Sergio Arce
El caso del tenista Novak Djokovic trasciende el ámbito deportivo y podría tener repercusiones a nivel de negocios.
Se trata de un episodio del que las marcas y personas patrocinadas en Costa Rica podrían tomar nota.
El número 1 del mundo en este deporte no solo quedó fuera del Abierto de Australia. También quedaría fuera del torneo francés Roland Garros.
El serbio se perdería ambas competencias de alto nivel por su decisión de no vacunarse contra el covid-19, requisito que sendos países exigen a quienes participen en estas competencias.
Pero, además, se suma el hecho de que Djokovic omitió información relevante en su declaratoria migratoria. El deportista alegó que no había visitado ningún otro país en los 15 últimos días previo a su arribo a Australia, pese haber estado en España.
Y después concedió una entrevista a un medio francés un día después de supuestamente haber dado positivo por coronavirus.
De inmediato marcas como Lacoste anunciaron que revisarían lo sucedido con Djokovic.
La firma del “lagarto” no solo perdió la exposición que el serbio le daría en Australia, sino que también lo haría en Roland Garros.
Datos aportados por Forbes indican que el tenista gana anualmente por patrocinios cerca de $30 millones al año. Esto ubica al Djokovic como el 46º deportista mejor pagado del mundo.
La reputación de las marcas
José Pablo García, consultor de comunicación y reputación corporativa, explicó que este caso deja importantes lecciones que pueden ser analizadas por las firmas en Costa Rica.
“La reputación es un intangible que se valora y que debe estar escrita en piedra en todas las estrategias de negocio de las empresas”, enfatizó el especialista.
De allí que García acotó que el incidente de Djokovic podría revestir un impacto en su reputación como figura pública. Pero, además, debe poner en alerta a las empresas que lo patrocinan.
El experto en reputación corporativa plantea que un embajador -como el tenista serbio- tiene la responsabilidad de acercar al consumidor con los productos, servicios y valores de una marca, en este caso de sus patrocinadores.
“Cuando en comunicación hablamos de embajadores de marca, nos referimos a personas a las que se les otorga la responsabilidad de representar de manera humana a la empresa.
“Las marcas crean una personalidad a través de quienes están patrocinando. Buscan a personas con valores similares a los que se le quiere transmitir al público”, dijo el especialista.
Beneficios y riesgos
En un blog escrito en noviembre pasado en El Observador, García detalló algunos beneficios y responsabilidades de los embajadores de marca:
- Rentabilidad: Generan un mejor costo/beneficio, ya que generan experiencias gracias a su identificación y conocimiento de la marca.
- Humanización de marca: la credibilidad y confianza son factores claves para la venta de un producto; ya no alcanza con el post publicitario.
- Diferenciador: otorgan un valor diferencial con respecto a la competencia, ya que los distingue de los demás.
- Construye confianza y gestiona la desconfianza: Los embajadores de marca crean conversaciones y experiencias desde el conocimiento previo del producto o servicio. Y principalmente se identifican, no solo se dan notoriedad, son gestores de reputación y crean fidelidad.
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García también alertó sobre la relevancia de que las compañías o marcas vayan un paso adelante, anticipen cualquier riesgo, como el ocurrido con Djokovic.
Por ejemplo, un escándalo de cualquier índole protagonizado por la figura tendrá un impacto inmediato sobre la marca que representa. Y sustancialmente afectará la reputación.
Alejandro Antillón, socio de la firma EY Law, comentó que las empresas suelen firmar acuerdos de patrocinio con embajadores o influenciadores y con cláusulas específicas.
“Estos documentos suelen establecer la facultad de la marca de rescindir el contrato si por actos atribuibles al influenciador o embajador se afecta negativamente. Y esto a su vez genera pérdida de la capacidad de esa persona de darle valor a la marca a través del patrocinio.
“Y también estos contratos traen una cláusula ‘de moralidad’ que establece acciones en caso de que la persona (deportista, embajador o influenciador) quebrante alguna ley, cometa delito o actos contra la moral, las buenas costumbres o los valores de la marca.
“Allí se faculta la posibilidad de rescindir el patrocinio sin responsabilidad”, expresó el especialista de la firma.
Tres consejos
Antillón recomienda a las empresas -micro, pequeñas, medianas o grandes- echar mano de las mejores prácticas en la materia.
Una de ellas es documentar la relación con el embajador o figura en un contrato y establecer cláusulas en caso de que pase algo como lo que ocurre con Djokovic.
También apela al cuidado que las marcas deben tener a la hora de escoger a una figura.
“Debe hacerse una investigación de la persona, de hacer la debida diligencia. Y no solo su desarrollo público, sino también sus prácticas personales. Es imposible separar a la figura pública de la persona en su vida diaria”, apuntó.
García, entretanto, enfatiza en la importancia de que las empresas o marcas tengan la capacidad de prever. Esto les evitará dolores de cabeza en el futuro. Y esto se logra, en buena medida, una vez se consoliden las anteriores recomendaciones dadas por Antillón.
Lo que dicen en Costa Rica sobre la reputación
En diciembre pasado, Merco, un monitor empresarial de reputación corporativo lanzado en el año 2000, anunció las empresas con mejor reputación en el país.
Este listado de 100 compañías se elabora a partir de los valores de 15 fuentes de información, entre las que destacan ONG’s, asociaciones de consumidores y Gobierno.
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La integridad, ética, respeto por la diversidad y el ambiente conforman variables que le dan forma a la reputación.
El Observador consultó con dos firmas nacionales ranqueadas entre las 10 mejores de Merco sobre los valores que guían la elección de un embajador, influenciador o se alíen con causas específicas.
Grupo Purdy (María Elena Molina, gerente de Promoción y Publicidad):
“En Grupo Purdy siempre procuramos trabajar con personas o embajadores de marca que se alineen a nuestra filosofía de trabajo. También a la pasión por el mundo de la movilidad, así como a los valores familiares que representamos como organización.
“Creemos que todo esfuerzo de comunicación que realicemos debe responder y ser fiel a los principios de integridad, ética, cuido del medio ambiente y respeto por la sociedad.
“Como una organización orientada al cliente y enfocada en brindar una experiencia de servicio única, trabajamos para que nuestros clientes reciban mensajes óptimos de las diferentes marcas que representamos en Grupo Purdy, basados en la confianza, credibilidad y que les generen valor para establecer una relación sostenida en el tiempo”.
Auto Mercado (Silvia Pérez, encargada del área de Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad)
“En el caso nuestro no trabajamos con embajadores o influenciadores. Somos muy cuidadosos cuando hay una persona pública que quiere verse relacionada con la marca. Siempre tratamos de ser prudentes, porque queremos blindar a la marca y que todos nos sintamos parte de ella.
“Hacemos un gran esfuerzo por cuidar el nombre y alinearnos a los valores de Auto Mercado. Uno de ellos y es mi favorito es la integridad y eso es fundamental. Integridad significa ser consecuente con nuestras acciones y esa es una de las maneras en las que buscamos nuestras alianzas”.
