Rodrigo Díaz
Una grieta reputacional que incluso afectó su valor de mercado deberá reparar la empresa Coca Cola, tras el acto de la estrella futbolística Cristiano Ronaldo.
Así lo consideran dos expertos que analizaron el gesto del futbolista Cristiano Ronaldo, que qutió dos botellas de Coca Cola, durante una conferencia de prensa, y en su lugar, puso una con agua.
Este gesto no solo provocó una pérdida de valor de mercado de $4.000 millones en unos pocos minutos, sino que también significó un cuestionamiento a la bebida carbonatada y azucarada frente a propuestas que se consideran más saludables.
Niños, tomen agua, no Coca-Cola. Cristiano Ronaldo alejó de su mesa dos botellas de la famosa gaseosa que patrocina la Eurocopa y levantó una de agua. El astro promueve no tomar bebidas azucaradas. pic.twitter.com/TEf4W6Y0yH
— LaHistoria (@lahistoriaec) June 15, 2021
Consumidor se apropió de las marcas
El hecho demostró que las marcas dejaron de pertenecer a las empresas y ahora es el consumidor el que se apropió de estas para convertirse en un defensor o en un detractor, opinó Marjorie Sibaja, directora de la agencia de comunicación Edilex, mercadóloga y profesional en comercio electrónico.
“En este caso se alinearon varios factores que potenciaron el incidente y fortalecieron el mensaje. Una celebridad hace un comentario acompañado de un gesto de desaprobación hacia la bebida, durante una conferencia de prensa en vivo -todos los micrófonos y cámaras sobre él- y el propio jugador la replica en sus redes, donde posee millones de seguidores”, acotó Sibaja.
A esto se añade el eco de la prensa, no solo deportiva, sino también medios de muy alto perfil.
Oscar Solano, director general creativo y digital de Porter Novelli, consideró que ante lo sucedido, la empresa de bebidas debe impulsar una estrategia de marketing que permita posicionar el manejo responsable del consumo de Coca Cola.
“Hace unos años, ellos transformaron la imagen de Coca Cola en un tema de energías en el deporte. Incluso, debe trabajar con públicos sensibles, relaciones públicas y una estrategia de preguntas y respuestas con los consumidores”, apuntó Solano.
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Más precaución
De acuerdo con Sibaja, los equipos de comunicación y mercadeo de Coca-Cola, a partir de esta experiencia, deberán repensar cómo lograr presencia de marca al lado de una estrella del deporte.
“Es posible que a partir de ahora tengan más precaución al colocar su refresco ante una figura que haya criticado su consumo, como ya lo había hecho Cristiano Ronaldo en el pasado”, dijo la comunicadora.
En una entrevista anterior, la estrella portuguesa afirmó que le molesta que su hijo tome Coca-Cola y Fanta y papas fritas.
“En términos de imagen y reputación, la marca hoy amaneció con un reto prioritario en la agenda de los genios del mercadeo y la comunicación: restaurar la grieta reputacional que abrió Cristiano Ronaldo.
Impacto en bolsa
Es claro que cualquier situación puntual o sensible puede afectar el precio de la acción de una compañía en los mercados bursátiles.
Solano comparó lo que vivió Coca Cola con lo ocurrido con Nike en 2018, cuando decidió incluir en su campaña la imagen del controvertido jugador de fútbol americano Colin Kaepernick.
El deportista fue centro de polémica por doblar la rodilla cuando se tocaba el himno de los Estados Unidos, en señal de repudio al racismo.
Ante la controversia de la situación, Nike perdió 3,61% de su valor de mercado, mientras muchas personas en redes llamaban a boicotear a la empresa deportiva, según el sitio France24.com.
No obstante, es difícil esperar que el efecto llegue a ser permanente.
Kenneth Shea, experto en el mercado de bebidas de Bloomberg Intelligence, señaló a la BBC que estos movimientos de precios de las acciones en el corto plano no necesariamente cambian el valor de la empresa en el largo plazo.
“Claramente, el respaldo de las celebridades es importante para muchos consumidores, al menos en el plazo inmediato. Pero empresas como Coca-Cola están diseñadas para el largo plazo y han diversificado su cartera de productos para incluir bebidas que no contienen azúcar ni calorías, así como aguas embotelladas”, explicó a la BBC.
En todo caso, el precio de la acción no se ha recuperado aún de la caída que sufrió el lunes, cuando pasó de $56,18 a $55,24 en pocos minutos. Este miércoles, el precio de la acción estaba aún por debajo de los $55.
Pogba, ¿un imitador?
Otros parecen seguir el mismo camino de Ronaldo.
El mediocampista de la selección francesa, Paul Pogba, actuó de manera similar. Ocurrió en la conferencia de prensa posterior al duelo entre Francia y Alemania, a la que acudió tras ser nombrado el mejor jugador del partido.
En un gesto muy parecido, Pogba retiró una botella de la cerveza Heineken, otro de los grandes patrocinadores de la Eurocopa.
El evento no pasó la misma factura en el mercado de valores como sí le ocurrió a Coca Cola. Lo curioso del caso es que la cerveza en cuestión es una bebida cero alcohol, por lo que no habría un evidente daño a la salud.
Rodrigo Díaz
