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José Pablo García Roldán para El Observador
Una práctica incorrecta que ha sido normalizada es que, ante una situación de crisis en una empresa, sus consejos directivos y responsables de la gestión de comunicación centran sus esfuerzos en la comunicación externa.
Pero dejan de lado la comunicación interna, en otras palabras, a los colaboradores de la empresa.
En una crisis el tiempo es el mensaje, por lo que una reacción oportuna es fundamental para minimizar los efectos que las noticias negativas pueden tener en públicos externos como clientes, proveedores, inversionistas, accionistas, etc.
Pero en muchas ocasiones, y más de lo que se puede pensar, el público interno queda de lado.
Inclusive, estos llegan a ser los últimos en enterarse y conocer los argumentos, explicaciones o respuestas que la empresa ha generado en diferentes medios de comunicación y plataformas digitales.
Grave error
Dejar de lado a los colaboradores de la empresa ante un escenario de crisis es un factor que ayuda sustancialmente a incrementar el malestar y la propia magnitud de la crisis.
Entonces, si los colaboradores de la empresa se hacen preguntas y no encuentran respuestas, es porque algo se está haciendo muy mal.
Recordemos que, una vez explote la crisis, o un “rumor” tome fuerza, los colaboradores de la empresa serán los primeros a los que sus familiares, amigos, los amigos de los amigos, pregunten por los hechos.
Inclusive, ellos mismos van a informar a su círculo cercano sobre cómo se sienten, intentarán explicar la situación, y el ambiente que está aconteciendo en ese momento.
Un factor prioritario
Por lo que la comunicación interna es un factor prioritario de gestión ante una crisis. Si ponemos en valor el poder de las redes sociales y la volatilidad de los chats de WhatsApp, sin duda entendemos que un colaborador es claramente una fuente confiable de información para externos de la empresa, incrementando el riesgo y su posible impacto.
Entonces, todos los esfuerzos que se generen de cara al exterior, deben acompañarse de acciones.
Y acciones que impacten también entre los colaboradores, ya que ellos son, de facto, elementos de comunicación hacia fuera, sea en entornos personales, profesionales y digitales.
La estrategia
Si bien todos los escenarios de crisis son diferentes, así como los entornos de las empresas, cierto es que en su mayoría la situación interna suele caracterizarse por la ausencia de certezas.
También por la pérdida de confianza e incertidumbre, normalmente por la falta de información creíble por parte de la empresa.
Por lo tanto, lo más común es que las estrategias de Comunicación Interna deben ser esencialmente informativas, con foco en las personas, humanizar la comunicación.
Por ejemplo, ante estos casos es importante generar canales diferenciados a los acostumbrados y Ad Hoc.
Los mensajes que viajan por estos canales deben ser sustentados en datos, con detalle y rigor en las posturas de la empresa.
Pero además siempre provenientes de fuentes oficiales (como sucedió con la crisis del covid-19) que generen confianza y convierta a la empresa en una fuente informativa confiable.
Otro elemento a tomar en cuenta es la coordinación con Recursos Humanos para analizar en equipo situaciones de liderazgos en la empresa. Esto tanto para la retención y cuido del talento, como para asumir roles en la estrategia durante la crisis.
El silencio y ocultamiento no son buenas opciones
Con una estrategia preventiva, el silencio no es opción, ni rentable para las empresas. En una situación de crisis, los colaboradores requieren de información suficiente y adecuada.
Ya no es solo por ellos, también porque necesitan tener la capacidad de atender de forma fiable las demandas de información de stakeholders externos, sean, clientes, proveedores, etc, que van a presionar por respuestas.
El silencio, el ocultamiento, y ni qué hablar de la mentira no son una opción. Mucho menos cuando analizamos el entorno digital en el que se desenvuelve el ecosistema empresarial.
Si bien las redes sociales pueden ser letales para amplificar una crisis, también fungen como aliado si se apuesta por la transparencia y la proactividad. Por lo que deben ser gestionadas correctamente.
Manual de comunicación
Eso sí, todo lo anterior debería estar plasmado en un manual de comunicación de crisis, construido en tiempos de calma y actualizado periódicamente.
De igual forma contar con un Issues Management o gestión de conflictos potenciales. Esto para anticipar riesgos y ganar tiempo necesario para desarrollar una respuesta positiva, tanto a nivel externo como interno.
Recordemos que una prioridad en la comunicación interna es llevar a los colaboradores los objetivos de la organización. Así como conseguir su identificación y aceptación no forzada con estos para favorecer su implicación.
De esta manera la comunicación interna-externa se realimenta más que nunca, porque todo lo que se comunique a nivel interno es susceptible de llegar al nivel externo… y al revés: toda gestión a nivel externa será seguida y llegará a de una forma u otra a los colaboradores.
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