crisis empresarial
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José Pablo García para El Observador

Justo Villafañe, padre la reputación, asegura que la reputación es el reconocimiento de los stakeholders hacia una empresa en la satisfacción de sus expectativas. Entonces, podríamos entender que, el riesgo reputacional es toda aquella conducta grave que defrauda dichas expectativas.

Una definición muy clarificadora sobre el riesgo reputacional, es la que hace la European Banking Association (EBA). Lo define como “el riesgo actual o futuro de destrucción de valor para los accionistas, como consecuencia de la pérdida de confianza o descontento en la institución por parte de los inversores, clientes o participantes en el mercado”.

Acorde a las anteriores premisas, podemos descodificar que, la EBA al igual que Villafañe, sitúan el riesgo reputacional sobre el ámbito de las expectativas y creencias de los stakeholders, creando un spotlight sobre el impacto del valor futuro de la compañía, marca y organización en cuestión.

Por lo tanto, la prevención de los riesgos reputacionales es clave para toda compañía, marca y organización. Es también el resguardo de los posibles impactos en su rentabilidad y sostenibilidad.

Repasemos tres factores básicos para gestionar:

La identificación

Además de los procedimiento básicos y ya conocidos de riesgos, hoy es indispensable la tecnología y las herramientas digitales. Una de ellas es deep learning (aprendizaje profundo), que nos permitirá reconocer patrones de amenazas sobre la reputación procedentes de fuentes muy distintas, en diferentes áreas de la compañía, y por cada uno de los stakeholders más importantes mapeados.

De igual forma se debe aprovechar al máximo el Big Data y la Small Data. La inteligencia de datos y mapas de riesgos deben ser actualizados y confeccionados para que permitan la amplitud y capacidad para del análisis diario.

La evaluación

Estamos en un mundo en que los cambios suceden de forma impredecible y veloz. Sobre esto, la reconocida compañía McKinsey & Company destaca tres componentes claves: detección del riesgo y control de vulnerabilidad, delimitación del apetito del riesgo de la empresa y decisión sobre el enfoque de gestión del riesgo.

De esta forma entendemos que las compañías urgen de modelos flexibles y ágiles para valorar de forma oportuna el impacto de los riesgos.

Anticipar

Por básico que parezca, anticipar es elemental para la gestión del riesgo. Sin ella, el margen y tiempo de respuesta se reducen. Por ello, aquí vamos a necesitar, más que nunca, de la tecnología y herramientas digitales como la inteligencia artificial (IA). Y claro, se debe lograr que esta trabaje para nosotros, y no por nosotros.

Anticipar es el paso por delante que necesitamos para mejorar la prevención y predicción de los riesgos a los que se está expuesto. Por ejemplo, un buen ejercicio es vincular las métricas reputacionales con otro tipo de indicadores, sean estos proveedores, servicios al cliente, colaboradores, etc.

Pero sin duda alguna, cuando hablamos de prevención de riesgos reputacionales, debemos de hacer referencia a la norma ISO 31000. Esta se centra en atender la gestión del riesgo en todo su entendimiento; convirtiéndose en una herramienta importante para minimizar de forma anticipada las posibles inseguridades que pudieran producirse.

Si bien la norma abarca el riesgo como tal, en materia de reputación, nos permite desarrollar una visión mejorada de los riesgos corporativos, los posibles ataques a la reputación, tanto online como offline.

Además, advierte sobre vulnerabilidad de ataques por amenazas políticas o terrorismo, tanto para organizaciones públicas como privadas, de cualquier tamaño y sector.

La norma define el riesgo como el “efecto de la incertidumbre sobre los objetivos”. Tomemos en cuenta que en entornos VUCA+H (siglas en inglés -volátil, incierto, complejo,  ambiguo + hiperconectado), y el nuevo entorno BANI (siglas en inglés -frágil/quebradizo, ansioso, No Lineal, Incomprensible), del que algunos expertos ya indican ha iniciado, todos esos objetivos están ligados de una forma u otra, con mayor o menor impacto a la reputación de la empresa. Entendemos que anticipar y prevenir se convierten en factores de gestión imprescindible para proteger la continuidad del negocio.

Pero su verdadero valor va más allá del simple cumplimiento. La norma ISO 31000 es el primer estándar que establece la gestión de riesgos sociales y ambientales. Desarrolla nuevos estándares y procedimientos para la prevención de posibles peligros, cuidando, y al mismo tiempo, otorgando valor a la reputación como verdadera fuente de legitimación pública y diferenciación en el mercado.

Un detalle muy importante es que la norma considera como elementos de relevancia el liderazgo, el compromiso e integración de las posibles amenazas dentro de la estructura de la organización. Por ello, su impacto en la construcción de confianza, transparencia, credibilidad y legitimación, son indispensables para el desarrollo de su modelo de gestión, o en otras palabras, su reputación.

Como bien dice el experto Pau Solanilla, “son tiempos para pensar despacio y actuar rápido”. Ser reactivos ante casos de crisis no es rentable

El entorno exige “proactividad corporativa”, así como anticipación y capacidad de predicción. Y por supuesto, también requiere inversión en diferentes tecnologías que otorguen valor diferencial, y nos doten de una ventaja competitiva en los mercados de desarrollo.

De no entender y adaptarse a estos complejos entornos empresariales, no solo se incrementa el riesgo como tal. También se puede llegar a considerar a la propia compañía como el principal riesgo reputacional de gestión, provocando la pérdida de su licencia social para operar, agotando la continuidad y rentabilidad del negocio, así como su sostenibilidad futura.


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