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José Pablo García Roldán
En los últimos años, el mundo empresarial ha visto como la figura del “vocero o vocera” ha tomado especial relevancia para proteger e impulsar la reputación y la imagen de todas las compañías, marcas u organizaciones.
Para entender verdaderamente la relevancia del vocero (a) o portavoz de una compañía, debemos verla como la conjunción entre la imagen personal y la imagen corporativa de la empresa que representa.
Significa poner a disposición de todos sus públicos un referente, una fuente directa de información privilegiada. Esta representa el propósito, la misión, la visión y los valores de una entidad (Markina, 2017).
Más allá de lo que antes se conocía
La actualidad empresarial obliga a ir más allá de la clásica vocería corporativa. Los stakeholders y sociedad en general exigen más atención e interacción en las redes sociales.
Ellos desean que se asuma un papel de verdadero poder en las conversaciones, elemento crucial para la reputación y huella digital de toda compañía.
Es necesario que la vocería de la empresa tenga la capacidad de conversar y empatizar con sus públicos.
También de que sea capaz de explicarse ante un panorama mediático menos especializado. Para ello, se debe trabajar en la digitalización y control de todos los diferentes canales de comunicación de la compañía.
La elección de esa (s) persona (s)
Un factor crucial para las empresas es la elección del portavoz o portavoces. No necesariamente debe ser una única persona la que tenga capacidad para representar a la empresa, en algunos casos, es válida la pluralidad en casos específicos.
Eso sí, un buena vocería representante debe reunir una amplia panoplia de conocimientos y cualidades mínimas:
- Claridad de exposición: hechos, datos y razonamientos comprensibles para amplias audiencias.
- Credibilidad: es la piedra angular de todo. Sin este atributo cualquier esfuerzo es absurdo y en vano. Esta credibilidad se basa en la sinceridad, coherencia y la generación de simpatía.
- Empatía: Siempre se debe poner los zapatos de las audiencias.
- Síntesis: explicar brevemente la argumentación, por compleja que esta sea.
- Auctoritas: debe contar con capacidad moral para emitir opiniones cualificadas.
- Autocontrol: manejo del estrés y de situaciones extremas ante entrevistas, debates, respuestas en redes sociales, etc.
- Datos: actualmente los datos son de suma relevancia para la argumentación y generación de confianza tanto para el vocero, como para la marca que representa
¿Las empresas no son dueñas de la reputación?
La relevancia de contar con un buen vocero empata a la perfección con el criterio de muchos expertos de la comunicación y marketing.
Ellos aseguran que las empresas son las dueñas de su marca, no así de su reputación, ya que esta pertenece a sus stalekoholders.
Por tanto, la calidad del vocero(a) asignado para la representación de la compañía, se valora con un alto nivel de responsabilidad.
Su comportamiento y desenvolvimiento en esta función, definen el impacto negativo o positivo en la percepción de la reputación de la empresa. Esto con especial énfasis en situaciones de crisis, ya que marcará la diferencia entre minimizar el impacto o sucumbir.
Por eso…
Un vocero que se identifica como representante de marca o empresa genera notoriedad, incrementa la credibilidad, construye confianza y gestiona la desconfianza de las diferentes audiencias. Se trata de una máxima para lograr la sostenibilidad y rentabilidad de todo negocio.
En cuanto a la construcción de los mensajes, existe un lema habitual y que se ha hecho célebre a lo largo de los años. Esta dice: la mejor intervención siempre es la “cuidadosamente preparada”.
No solamente hay que saber cómo construir el mensaje o los mensajes y cómo “blindarlos”, sino también cómo desarrollar diferentes argumentaciones o desgranar los datos.
En comunicación improvisar es invitar a la equivocación. Por ellos es necesaria una constante y correcta formación de portavoces que representen a la empresa, marca u organización en todos los ámbitos.
Así sea a nivel digital en una conversación en redes sociales, en una conferencia de prensa, en debates, o en básicas entrevistas.
Debemos recordar siempre que, si los colaboradores son los embajadores de una marca o una compañía, sus voceros (as) son las cabezas notorias y, por ende, principales representantes de todo el cuerpo diplomático.
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