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José Pablo García Roldán para El Observador
Si de algo podemos tener seguridad, es que los objetivos de la comunicación corporativa ya no solo están centrados en la capacidad de informar o persuadir a los diferentes stakeholders. Hoy es elemental agregar el diálogo, la generación de confianza y la credibilidad.
Por mucho tiempo, los CEO´s y alta dirección de las empresas, centraban la responsabilidad de los Departamentos de Comunicación y profesionales de la comunicación corporativa, en contar lo que se hace y convencer para vender.
Estas responsabilidades son derivadas, por un lado, de un enfoque estándar que se ha relacionado tradicionalmente con un modelo clásico de atención a los medios de comunicación. Y por otro, al desarrollo de estrategias de comunicación persuasiva (publicidad).
Este enfoque ha cambiado sustancialmente. Hoy, la relación con los diferentes grupos de interés va mucho más allá de los medios de comunicación, de los clientes, colaboradores, accionistas, así como la sociedad en general.
Los foros de discusión en los que las empresas están inmersas y se les exige su participación, han tomado una dimensión que supera lo comercial, empresarial y laboral. Es necesario su participación en un entorno más social y responsable. Debe involucrar la temática medioambiental, lo ético y responsable, asuntos institucionales o políticos.
Un claro ejemplo de este cambio de enfoque, es el posicionamiento que ha logrado la comunicación interna en las empresas. Hoy ha dejado de depender de áreas como los recursos humanos o relaciones labores. Abandonó su enfoque exclusivo de informar acciones en función de aspectos laborales.
La realidad del tejido empresarial nos muestra que la comunicación interna trascendió. Se ha logrado posicionar como un departamento clave de gestión; ello incluye características de transversalidad y multidisciplinarias.
Además, su actual enfoque es el de alinear a los colaboradores con el propósito y valores de la empresa; así como gestar el diálogo bidireccional para no solo comunicar. También puede escuchar las inquietudes, propuestas y opiniones de los colaboradores; y que estas lleguen a la alta dirección de la empresa.
Otro claro ejemplo de este cambio radical es la ya conocida economía de la reputación. Es una imparable disciplina social que pone en verdadero valor la comunicación y su contribución directa al negocio, y que hoy es un verdadero spotlight corporativo para toda empresa.
Una acertada comunicación, cuida y mejora la reputación, elemento indispensable en la construcción de confianza y gestión de la desconfianza. Pero también vehicula de forma estratégica la cultura, las creencias y valores de la organización. Esto lo hace con el objetivo de lograr coherencia entre lo que se dice (storytelling) con los que se hace (storydoing).
Además, la buena reputación de cualquier organización se fundamenta en su realidad. También, en la calidad de sus productos, en la gestión social responsable, así como sostenible, en la fortaleza de su gobierno corporativo y conductas éticas, entre otras.
Claro, nada de esto tendría valor si no se da a conocer a sus diferentes grupos de interés, así como a la sociedad en general. Es allí cuando una acertada comunicación corporativa juega un papel trascendental en la gestión.
De esta forma, la comunicación juega un papel elemental en la transformación de las empresas. Eso sí, esto obliga a los responsables de la comunicación corporativa (Dircom) ir más allá. La profesionalidad y el éxito de su gestión hoy se mide por la contribución a la generación de valor y buena reputación de la organización.
Pero atención, porque algunos expertos aseguran que el Dircom de hoy, debe convertirse en un Chief Reputation Officer (CRO), es decir, trabajar en la gestión y el posicionamiento de la transparencia, la integridad y la credibilidad empresarial.
Por tanto, no podemos pensar en la comunicación como el producto final de una serie de gestiones a corto plazo. Es preciso que sea comprendida como un elemento inherente a la gobernanza, a la cultura, al desarrollo de relaciones de medio y largo plazo que debemos cultivar y cuidar para recibir los frutos deseados.
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