José Pablo García Roldán para El Observador
Cada día, y con más frecuencia, el ecosistema empresarial exige a las empresas, marcas y organizaciones, desarrollar modelos de negocio sostenibles con el medio ambiente. Pero cuidado, porque esto también obliga a gestionar una comunicación con propósito; de lo contrario, serán percibidas como empresas “greenwashing”.
Este anglicismo entra en la conversación cuando una empresa intenta ser sostenible con el medio ambiente por medio de una comunicación agresiva de algunos determinados hitos. Sin embargo, su realidad dicta que no hace un verdadero esfuerzo por desarrollar un modelo de negocio en esa dirección.
Esta situación se mira con mucho cuidado en el ámbito empresarial. Se ve con más relevancia entre los profesionales de la comunicación y reputación, ya que abre una disyuntiva entre “el qué dice la empresa” (storytelling) y “el qué hace realmente la empresa” (storydoing).
Encontrar el balance óptimo entre estas dos variables es elemental para cuidar la reputación de toda organización. Por ejemplo, comunicar de manera excesiva sobre temas que no se ajustan a su realidad, o que no son coherentes con su propósito corporativo, equivale a un alto riesgo reputacional. A la organización podría acusársele de hipócrita y mentirosa, erosionando su credibilidad y legitimidad ante sus grupos de interés.
Inclusive, el escritor y experto en sostenibilidad, Al Ianuzzi, va más allá en su libro Greener Products: The Making and Marketing of Sustainable Brands. El autor asegura que “quizás evitar el “greenwashing” es más importante que los requisitos reglamentarios. El uso inapropiado de afirmaciones de marketing puede ser un golpe mortal para una marca, es crítico evitar el greenwashing (…).”
Acorde con las anteriores premisas, es importante analizar algunos elementos básicos para evitar que una empresa, marca u organización, sea percibida de esta forma. Ahí la comunicación tiene un rol elemental:
- Transparencia al informar. Aunque parece obvio y sencillo, es un elemento fundamental y complejo; es clave que la comunicación no dé lugar a segundas interpretaciones. Se debe siempre argumentar con datos reales, y que estos sean de un entendimiento fácil para todos los grupos de interés involucrados.
- Docencia al consumidor. Recordemos que la responsabilidad medioambiental y alcanzar objetivos de sostenibilidad son metas compartidas por todos; pero ello involucra a diferentes públicos, de diversas edades, intereses y generaciones. Por tanto, es indefectible que la estrategia de comunicación involucre el potencial y capacidades de todos los públicos, para que ellos se identifiquen y sean partícipes de la misma, no espectadores.
- Compromiso social. Tanto al momento de estructurar, como al de comunicar, se debe tener claro que el compromiso no solo es con el medio ambiente; también lo es con el público objetivo. En otras palabras, no solamente debemos ser sinceros. También es necesario ser realistas al momento de comunicar los alcances de las acciones gestionadas al momento. No intentar ir más allá, o exagerar resultados.
- Identidad y comunicación. Es indispensable que la comunicación sea espejo de los valores y esencia de la empresa. Así como de un propósito corporativo sustentando en una estrategia de negocio que realmente apueste por la sostenibilidad y demás objetivos medioambientales.
Eso sí, antes de realizar cualquier tipo de comunicación, interna o externa, se debe garantizar que la sostenibilidad esté presente e integrada de forma transversal a la estrategia de negocio global.
También es muy importante ser prudentes y estratégicos con las acciones. No se debe intentar abarcar más de las capacidades de la empresa. Por cierto, este es un error muy común que cometen.
Por ejemplo, buscar “estar siempre presentes en las conversaciones” por medio de acciones de responsabilidad social empresarial para ganar visibilidad, puede ser contraproducente. Inclusive, podría generar el rechazo social, afectar la notoriedad y credibilidad de la marca por la pérdida de interés de los stakeholders.
También, se debe evitar a como de lugar, caer en acciones repetitivas, recicladas o de poco valor, y que no corresponden a la realidad y rumbo que lleva la compañía. Por ello, se deben estructurar acciones que generen verdadero valor diferencial, y que se perciban como una ventaja competitiva, reflejada en la rentabilidad de la empresa.
Ya lo anticipaba Harvard Business Review en una edición publicada en el 2020: “los consumidores votan contra las marcas insostenibles a través de su dinero. Las empresas que prosperen serán las que acepten este cambio y estén dispuestas a girar.”
