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Carlos Peña para El Observador

En seguimiento a las publicaciones de las pasadas semanas estuve participando del proceso de elección interna del Partido Liberación Nacional. Se dieron fenomenales resultados que, sinceramente, ni yo me esperaba fueran tan buenos.

No es para nadie un secreto que el sector empresarial a nivel nacional, en todos sus estratos, fue severamente golpeado por la pandemia y por un gobierno del Partido Acción Ciudadana plagado de errores, sandeces y corrupción, como nadie tiene memoria en este país. Es comparable únicamente en la historia desde nuestra independencia a lo hecho por los Tinoco en el siglo pasado.

Por lo anterior creo que muchos empresarios encontraron en nuestra propuesta política una voz que cada vez en diversos partidos políticos está tomando fuerza: la participación política del empresario. Lo dije hace algunas semanas en otro artículo, el empresario se incorpora a la política cuando hay una grave crisis social.

Cuando iniciamos la campaña don Gerardo Corrales, doña Silvia Chaves y este servidor, nos pusimos a reflexionar realmente qué significa el ser empresario; qué significa la comunicación política y cómo el usuario de este proceso, el votante, entendería nuestro discurso.

Por ello hicimos lo siguiente:

1. Entendimos nuestra propuesta de valor

Comprendimos temprano en el camino que nos veían como personas pensantes con trayectoria en ejecución de proyectos y no como políticos tradicionales.

El político es una persona que se dedica a la práctica de persecución del poder con el fin de implementar una cierta ideología política; cosa que tiene sentido y es importante. Pero lo cierto es que nosotros no cumplimos ese perfil de entrada: somos empresarios que casualmente nos metimos en política.

Entendimos que éramos desconocidos a las esferas del partido pero que somos respetados y admirados porque hemos perseguido causas colectivas fuera de él.

2. Entendimos por cuál medio hablar

El mensaje es importante, pero en esta era de saturación de información el cómo es casi tan importante como el contenido.

Nuestra estrategia no conllevaba un esfuerzo territorial porque eso es caro. La carrera de esta campaña es corta y por la pandemia era imposible hacer eventos masivos, lo cual nos limitaba la escalabilidad.

Después del primer intento de gira que hicimos por Guanacaste decidimos abortar ese canal de comunicación y enfocarnos en medios digitales. Entendimos rápido que Facebook e Instagram son ventanas pero que el mensaje se esparce por Whatsapp.

Diversos estudios de comunicación en Costa Rica han demostrado que Whatsapp es la mejor herramienta para hacer ventas, permite compartir rápido información y permite escalar. Este canal nos permitió compartir información y que quien la recibiera la compartiera a otros de forma tal que quien la recibe al tenerla de alguien que conoce viene validada por quien la envía y por ende es más creíble.

3. Obsesión con el usuario

Como si se tratara de una empresa, nos enfocamos en entender qué necesidades, dolores y alegrías tenía nuestro votante. Tal cual fuera una empresa, pensamos el modelo de gestión basado en las necesidades del usuario.

En ningún momento volvimos a ver a la competencia, porque uno no puede entrar a ningún mercado basando su estrategia en función del competidor principal. Si uno se obsesiona con servir únicamente al usuario los demás competidores se acomodarán a uno, no al revés.

El éxito de nuestra gestión fue entender siempre lo que este gremio necesitaba, y con una voz validada que fuera tomada enserio. Esa era la de don Gerardo Corrales.

Fue sencillo porque es una persona respetada por el gremio, la gente sabe que se interesa genuinamente por los intereses del colectivo y ha demostrado ser una persona razonable en sus planteamientos. Por ende, es alguien con el que se relacionan.

Cuando los usuarios revisaban quiénes conformábamos el resto del equipo, podían encontrar que doña Silvia y yo somos personas con trayectoria en las causas que decimos que perseguimos. Eso solo revalidaba que somos las personas correctas en una formula empresarial correcta para sus intereses.

En otras palabras, presentamos una propuesta de valor enfocada en las necesidades del usuario.

Como todo mercado entendimos temprano que la competencia haría lo que siempre hacen. Gestionarían su modelo por medio de candidatos presidenciales, pedir favores a dirigentes locales y hacer algo de publicidad en línea. Esta estrategia es casi obvia de emplear porque es la que tradicionalmente ha funcionado, hasta ahora.

Por nuestro lado, nosotros no manejamos la misma lógica y buscamos puros “mares azules” en todo el país para ir sacando votos; y en “mares rojos” competitivos llegar con diferentes canales de comunicación. Por ejemplo, cámaras empresariales, grupos organizados de empresarios y páginas de redes sociales que nos permitieran compartir contenido.

Además, toda nuestra estrategia de comunicación fue aplicando inbound marketing. Nunca hablamos del tema político en nuestras apariciones en diferentes medios de comunicación (redes sociales, entrevistas, etc.), si no era meramente hablar de nuestras causas, nuestros aportes y nuestras ideas.

La gestión operativa fue el reto más grande, porque como buen proceso de ventas necesitábamos primero crear “awareness”, que la gente conociera que estábamos presentes. Luego había que traerles como prospectos y luego el paso más difícil: transformarlos en un voto.

Lo más complicado de todo este proceso fue hacer que la gente saliera un domingo de pandemia a darnos un voto en un proceso muy complicado. La clave ahí siempre fue la comunicación.

Por diferentes medios, tanto videos como audios, mensajes y llamadas tuvimos múltiples puntos de contacto. Así le recordamos a la gente hasta el cansancio el cómo ejercer su voto por nosotros.

Además, les dimos suficientes herramientas a las personas para que compartieran dicho contenido con sus amigos y familiares.

El ser disruptivo en un mercado no significa gastarse millones de colones; es simplemente invertir adecuadamente en los canales de comunicación correctos.

Lo anterior resultó que le sacamos más de 5 veces la cantidad de votos al segundo lugar. Lo relevante fue lograr esta hazaña en una categoría que normalmente es invisible dentro de los procesos electorales internos de los partidos.

En esta ocasión pudimos atraer la atención de una población que necesita mayores apoyos, atención y servicio; ahora sí han llegado los verdaderos empresarios al PLN.


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