Sergio Arce
José Pablo García para El Observador
Vivimos en un mundo digital en el que Internet, potenciado por las redes sociales, obliga al tejido empresarial a desarrollarse en un entorno VUCA hiperconectado (*). Se agota ese aparente control sobre los pocos que influían en las opiniones públicas.
Hoy, ese control está en los stakeholders y la sociedad en general, quienes cuentan con el poder y medios para poner en jaque la reputación y licencia social para operar de cualquier empresa, por grande y poderosa que esta sea.
Recordemos que la reputación es el recurso intangible que mayor valor económico genera para las compañías, marcas y organizaciones. Y podemos entenderla como el binomio que se da entre la suma de la realidad y el reconocimiento que nuestro stakeholders hacen de esa realidad.
Pero que no pertenece a la compañía, está en manos de los grupos de interés. Por ello, para que la reputación sea vista como una ventaja competitiva, necesitamos acciones que involucran desempeño, gestión y aceptación, y ya no solo acciones efímeras para que nos reconozcan bien.
Impacto en el mundo digital
La reputación en un mundo digital podemos verla como la huella que va dejando la presencia digital de la compañía. Así sea con pasos propios o pasos que otros stakeholders han dado por ella. Esto porque, a pesar de que no se tenga presencia digital como tal, toda compañía, marca u organización probablemente ya está en las conversaciones de la mayoría de los grupos de interés, sea en Internet o redes sociales.
Pero veamos el mundo digital y la reputación en números. Según HootSuite, hasta el 2020, Internet había logrado una penetración en Centroamérica del 66% de la población, y para el Caribe 60%, colocando la penetración de redes sociales en 64% para Centroamérica y 51 % para el Caribe. Esto deja claro la impresionante capacidad para desarrollar nuevas fuentes informativas al alcance de las mayorías.
La firma Weber Shandwick en conjunto con KRC Research The State of Corporate Reputation in 2020 desarrollaron el estudio Everything Matters Now publicado en www.webershandwick.es. En este se indica que la reputación constituye el 63% del valor de mercado de una empresa. Y demuestra que las empresas se enfrentan al desafío de controlar hasta 23 factores diferentes que influyen en la reputación de marca, tanto online como offline.
Además, si miramos un poco más al detalle, desciframos que los datos en un Reputation Drives Company Value reflejan que una subida de un punto porcentual en el RepTrak Pulse www.reptrak.com puede significar un 2,6% de aumento en la Capitalización Bursátil de las empresas del Fortune500. Esto se refiere a $1.900 millones, según los datos publicados por el propio sitio.
Con estos antecedentes es claro que una correcta gestión de la reputación y demás intangibles puede elevar la cotización de las acciones de una empresa. O, por el contrario, puede castigarlas severamente.
Solo debemos ver los números de Facebook, Uber y Tesla, empresas que registraron pérdidas multimillonarias por sus últimos escándalos reputacionales. Todas ellas con el común denominador que sus crisis fueron gestadas a priori en el entorno digital, e impulsadas por el gran poder de las redes.
Para cuidar y construir la reputación digital de una empresa, se debe realizar un trabajo diario. Lo primero es implementar una adecuada cultura de escucha, para saber quiénes son los actores y cómo se relacionan entre sí. Igualmente, cómo reaccionan a nuestras diferentes posturas, ideas o productos.
Además, urgimos de conocer, participar e influir en las conversaciones que represente algún interés importante para el negocio, así como entender lo que sienten, los mueve y convoca.
Algunas recomendaciones básicas para alcanzar esas codiciadas conversaciones:
- Apuntalar la presencia: tener especial cuidado con los contenidos e información que publicamos, así como revisar los espacios de publicación, sitio web, redes, canales digitales propios. Inclusive el mapa de relacionamiento de los mismos (lo que compartimos con terceros, pero no publicamos) no debemos cometer el error de menospreciar o descuidar este ejercicio diario.
- Data + Inteligencia: levantar data es una ventaja si se usa con inteligencia. Hay aplicaciones como Followerwonk, MeltWater, Tweet Binder, Influence Grid, entre otras, que permiten conocer el estado y la calidad de su presencia y conversación, en términos de cantidad, calidad e impacto.
- Presencia en la conversación: defina las redes sociales y canales de acción (no necesariamente debe estar en todas). Luego participe activamente con la intención de crear conexión e influir en sus stakeholders. Cuidado con la gestión redes, a quién asignemos, porque se convierten en voceros de esta, por lo que deben estar alineados y cualificados para hacerlo.
- Papers de calidad: siempre será muy bueno tener papers de calidad que nos den respaldo y referencias de lo que somos, de nuestras capacidades y especialidades, así como de nuestro capital y talento humano dentro de la compañía. Son claves para gestar buenas conversaciones.
- Presencia global: en el mundo digital todo es global, no hay fronteras. Por lo que es fundamental entender las implicaciones que esto puede generarle a su Core de negocio y relaciones comerciales.
- Realice benchmarks: analizar su presencia y contenidos es de gran ayuda para encontrar áreas de mejora, así como en la detección de posibles riesgos. Existen muchas formas, cada compañía debe aplicar el que mejor responda a sus necesidades y mercado.
Un dato curioso fue un caso de estudio realizado por la firma ReputationX [www.reputationx.com] que afirma que el 58% de los altos ejecutivos colocan el valor de la reputación digital como elemento muy relevante para las compañías. Pero ese mismo estudio revela que solo el 15% de ellas estaban trabajando en su integración a las estrategias corporativas antes de la pandemia por covid-19.
Como podemos ver la reputación digital es un elemento fundamental en la toma de decisiones para el consumidor, usuario, cliente, accionista, inversionista, socios, y cualquier stakeholders de interés.
Porque hoy Google y las redes sociales nos advierten con quién nos vamos a relacionar, nos muestran muchas verdades. Pero también es cierto que se genera mucha desinformación y fake news, con el agravante de que todo tiene algún porcentaje de credibilidad.
Ya sea porque lo comparte un amigo, y a los amigos se les cree, o simplemente porque consideramos que existe una posibilidad de que esa información sea cierta, y por eso la compartimos, aunque no se tenga certeza de la misma.
El inicio de la reputación digital
La reputación digital comienza desde el comportamiento y el actuar como compañía, porque si se hacen cosas que no se desea que se sepan, no deberían de hacerse en primer lugar.
Recordemos que, en el mundo digital, lo que somos y hacemos, así como lo que no somos y no hacemos, está un click de distancia para cualquier personas desde cualquier rincón del mundo, no hay escondites posibles.
Por ello, las compañías urgen de tener presencia en las conversaciones de sus grupos de interés. Necesitan influir en todos ellos para que la experiencia de marca que deseamos para ellos, se vea reflejada en sus testimonios y comentarios.
Gestar esa conversación espontánea que surge de usuarios, clientes y stakeholders en general, es más importante y valiosa que cualquier narrativa que la marca trate de comunicar sobre ella misma.
- VUCA expresa lo volátil, incierto, complejo y ambiguo (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) del entorno de los negocios.
