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José Pablo García Roldán para El Observador
Son tiempos disruptivos en los que las empresas confían en los servicios digitales como las redes sociales, los blogs profesionales, y próximamente el metaverso, para realizar negocios y participar en el servicio al cliente, así como impulsar sus estrategias de negocio.
Inclusive, con plataformas como LinkedIn y Twitter como microblogging, muchas empresas esperan que los actuales colaboradores, así como colaboradores potenciales, tengan cierta presencia digital. Esto para ayudarlos a destacarse al mismo tiempo que generan notoriedad para la empresa.
La era digital no perdona ni se detiene, por lo que cada vez se hace más importante saber entender las diferentes señales de advertencia o pródromos de una posible crisis si no se implementa un cambio.
La reputación
Así que la paracrisis juega un papel muy importante para resguardar la reputación de las empresas.
Se nos vamos a la doctrina, el Dr. W. Timothy Coombs y la Dra. Sherry Holladay acuñaron el término “paracrisis”, definiéndolo como “una amenaza de crisis públicamente visible que acusa a una organización de un comportamiento irresponsable o poco ético”.
En la cotidianidad de las redes sociales, por ejemplo Twitter, vemos con recurrencia este tipo de situaciones.
Son esas situaciones en las que, dependiendo de la magnitud, una circunstancia logra migrar a otras plataformas. Y ya sea por medio de réplicas, o bien, con la emisión de juicios de valor sin necesariamente suponer análisis o reflexiones profundas.
En algunos casos, se comete el error de confundirlas con las definiciones de crisis o crisis digitales, pero si bien muestran similitudes, existen atributos importantes para identificar qué hechos pueden ser considerados una llamada de atención.
Por ejemplo, el Dr. Coombs propone cinco elementos que caracteriza a las paracrisis y las hace tan particulares, así como importantes:
- Las paracrisis suceden en un entorno digital
- Normalmente están ligadas a tensiones sociales (violencia de género, diversidad sexual, pandemia, creencias religiosas, etc.)
- Exposición masiva por su notoriedad y sensibilidad temática (Esto puede tener daño colateral o, por el contrario, perder el foco de atención de las audiencias, dado el tema central).
- Envuelven a grupos o personas con intereses particulares (su gestión urge de tratamiento sensible)
- Sus ciclos de vida son periódicos o cortos (esto no refiere que su impacto pueda ser muy alto)
Si bien su entorno de vida es el digital, existen muchos casos en los que las paracrisis traspasan su permanencia digital y se convierten en crisis que traen consecuencias inmediatas para las empresas.
Manejar las paracrisis
A pesar de que el actual panorama digital se encuentra en un constante cambio y crecimiento, la tecnología no triunfa sobre la estrategia. Coombs y Holladay defienden que “debe haber un ajuste entre los canales que seleccione y las partes interesadas a las que se dirige”
Por tanto, se debe valorar la estrategia como una herramienta elemental para tratar las paracrisis. Comprender y resolver los paracrisis requiere una rápida identificación, evaluación y respuesta.
Para ello, es fundamental tomar en cuenta al menos tres elementos básicos:
1-) Debemos estar en la conversación: Tratar la paracrisis en la plataforma en la que se detecta, ya que, en estos casos, debemos entender que las audiencias de cada plataforma tienen una forma diferente de analizar las diferentes temáticas, su lenguaje e intereses son variables dependiendo de la plataforma en la que se encuentra.
Las partes interesadas se enfocan principalmente hacia el medio específico en el que ocurrió el incidente, por lo que, si la empresa no responde de la misma manera, las partes interesadas pueden verlo como una falta de respuesta o consideración al reclamo.
2-) Anticipación estando allí antes de que suceda: Por medio de una escucha activa estratégica, podremos anticipar una paracrisis, ya que las personas se exponen voluntariamente a mensajes creados por otros, tanto a nivel profesional como personal.
Las empresas necesitan desarrollar una estrategia con una única voz en una plataforma digital en particular, eso otorga la capacidad de generar credibilidad y confianza por parte de los seguidores.
Por tanto, cuando surge una paracrisis, la empresa sabrá dónde ubicarse de manera estratégica, y evitar el azar en plataformas con las que no están familiarizado.
3-) Expandir y enfatizar: debe existir un involucramiento de la empresa en múltiples plataformas, y a pesar de que se debe enfocar a la plataforma digital donde surgió la paracrisis, ese mismo mensaje debe difundirse en todas las plataformas para liderar el discurso y abarcar las diferentes audiencias.
De esta forma, detectar esas “llamadas de atención” o pain points, como se le conoce a nivel de comunicación de crisis, otorga la capacidad de corregir la ruta, identificar nuestro propósito y, con ello, ser perfectibles en la construcción de nuestra reputación.
No es conocido, pero… ¡ojo!
Si bien el término paracrisis no es muy conocido en nuestro medio, inclusive, algunos no le dan valor como tal, siempre será muy importante investigar y entender los entornos que ponen en riesgo la reputación de una empresa.
Son tiempos digitales y disruptivos, en los que anticipar se convierte cada más en una ventaja competitiva.
Esto en especial en un mundo empresarial VUCA, hiperconectado e hipersensible, como en el que subsisten las empresas actualmente.
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