Los retos de las marcas en los próximos 3 años

Marian Bákit para El Observador

El pasado 21 y 22 de octubre se llevó a cabo en Londres la reunión de representantes del Festival de Cannes Lions, la mayor celebración de la creatividad a nivel mundial.

En pleno verano europeo, y justo una semana después del famoso festival de cine, este evento cobra vida en el mes de junio en la rivera francesa.

Durante cinco días y con una agenda bastante abultada, este evento reúne a las personas “creativamente más relevantes” del mundo. Por ejemplo, en un mismo día se puede ver en un solo escenario a una estrella de rock, un chef famoso, un periodista top, un actor y una activista; todos unidos por su genuino interés por la creatividad. Un deleite de conferencias.

Más de 700 marcas

Como dato curioso y relevante, este año más de 700 marcas participaron por un reconocimiento y la que más premios se llevó a su casa (o “leones” como se les dice en la industria creativa, por la forma de la estatuilla) fue Burger King con casi 40 reconocimientos, un récord histórico para el festival.

Indiscutiblemente, las tendencias observadas en Cannes Lions son una ventana hacia el futuro de la industria creativa.

Hace cinco años, el tema sobre la mesa era el “propósito” de la marca. La necesidad de tener un motivo activo de existir, hacerlo tangible y convertir su consumo en una afirmación de afinidad más allá de suplir una necesidad.

Marcas y éxito

Algunos ejemplos de marcas exitosas con propósito son:

• Toms, comprometida a donar un par de zapatos a niños en riesgo por cada par vendido en sus tiendas;
• Patagonia cuyo propósito es “crear el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis del medio ambiente.”
• Dove cuyo compromiso tiene que ver con enaltecer la autoestima femenina replanteando el concepto de belleza.

El buscar y encontrar el propósito de cada marca revolucionó la manera en la que las grandes empresas estructuran y ejecutan su plan de mercadeo y comunicación: elevando la relación con sus clientes a un nivel más íntimo.

Activismo, acceso y comercio

Ahora sí, ¿qué nos espera para los próximos años?  De acuerdo con el informe revelado por los organizadores del festival, predicen tres retos principales:

1. Activismo: no se podrá concebir una marca que no esté comprometida con alguna acción de bien social o ambiental. Esta acción ya no representará ninguna ventaja competitiva, si no más bien es una exigencia que las nuevas generaciones dan por hecho en las marcas que consumen. Si una empresa no está aportando en la construcción de un mundo mejor, le será muy difícil competir.
2. Acceso: la universalidad e inclusión que brindan a sus clientes a través de sus productos es el siguiente reto a enfrentar. Esto no significa estar siempre disponible en los supermercados o puntos de venta (aunque esto sigue siendo muy importante), si no que tiene que ver con la inclusión de grupos etarios, minorías, discapacitados, grupos con necesidades especiales, etc. Esto significa una alta capacidad de elasticidad para ampliar sus líneas y poder abastecer las nuevas necesidades y preferencias de sus clientes.
3. Comercio: no podemos olvidar que el objetivo de toda empresa es generar ingreso económico y esto solo se da a través de las compras que los clientes hacen de sus productos. Hoy, las personas compran desde cualquier parte, desde el televisor, desde el celular, a través de un amigo, etc. Es notorio, que cada día es menos necesario ir a una tienda física.

¿Cuántas están marcas preparadas para ser “activistas”, “accesibles” y “vendedoras”? Solo el tiempo dirá.

Marian Bákit es Directora General de Ideas MCW
Email: [email protected]
Web: http://www.ideas.cr/