Mercadeo digital en la era de privacidad

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Paul Fervoy. Profesor ULead

Los consumidores digitales están pidiendo más control de sus datos y más apoyo de sus gobiernos para asegurar y proteger su privacidad.  La Comunidad Europea con GDPR y el estado de California en EEUU con CCPA definen el estándar en donde el consumidor digital (“el sujeto de data”) brinda consentimiento de guardar y usar datos de su interacción con los anuncios y sitios web.

Estos estándares obligan a que las plataformas de anuncios digitales como Facebook y Google, los intermediarios de recolección de datos como Google Analytics y Facebook Pixel, y los navegadores como Chrome y Safari se pongan en línea con estos estándares o enfrentan multas. Como resultado, estas empresas de tecnología aplican universalmente estas regulaciones y así se conviertan en nuevos estándares globales.

En septiembre de este año, Apple limitó aún más el rastreo de usuarios y atribución de campañas de mercadeo en Safari con “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) 2.3 al restringir el rastreo de usuarios entre sitios web. En abril de 2020, la versión ITP 2.2 ya había cortado el uso de cookies para guardar información de usuarios.  En EEUU los browsers y sistemas operativos de Apple representan más que el 40% del mercado y globalmente más del 20%.

La industria de advertisiing trató de crear su propio estándar mediante IAB Europa y su propuesta “Transparency and Consent Framework (TCF)”.  Sin embargo, la agencia de protección de datos de Béligica determinó que el TCF no cumple con GDPR.

El 14 de octubre, Google lanzó “Google Analytics 4” (GA4) con un método de recolectar datos y un modelo de datos completamente reformulados. Este producto evidencia el cambio que sufre el mercado digital y establece una nueva orientación en como existiremos como compañías con intereses de mercadeo digital en un entorno de privacidad. Aún con este cambio que plantea google en GA4, los plataformas de mercadeo digital están cada vez más limitados en poder informar de los resultados de sus campañas y sus datos (denominados “third party”) serán de cada vez menos valor para las empresas que publicitan sobre estas plataformas.

A su vez, las compañías que se promocionan digitalmente han disfrutado de los datos provenientes de las plataformas para informar su toma de decisión y brindar mejores experiencias a sus consumidores.

Los consumidores ya se están acostumbrando a contar con este nivel de servicio en donde los sitios web saben desde donde viene (desde que anuncio o enlace) y aprenden de sus gustos y preferencias para mejorar la experiencia.  A su vez, los consumidores demandan mayor protección de su privacidad.

La opción para que las compañías sigan recolectando datos de los consumidores implica pedir su consentimiento y demanda la aplicación de métodos de recolección que aseguren que estos datos sean custodiados no por Google o Facebook, sino por la propia compañía (denominado “first party”). Como empresas, ya no podemos trasladar la responsabilidad de la privacidad de nuestros consumidores a terceros.

Entonces, ¿qué deben hacer las compañías?

  1. Aceptar la responsabilidad de recolectar y resguardar la privacidad de sus consumidores

Dado que hay que cumplir con estas leyes de privacidad de datos definidos en GDPR y CCPA y también hay que cumplir con los estándares de privacidad que imponen los navegadores (“Browsers”), y dado que las compañías ya están recolectando datos de sus consumidores y quieren seguir recolectando cada vez más datos, es el momento de aceptar que esto viene con una importante responsabilidad.

Si una empresa está rastreando usuarios en su sitio web con el pixel de una plataforma de mercadeo, está efectivamente entregando acceso a datos de los consumidores en su sitio web.  La regluación define que ya no se puede entregar así a un tercero el consentimiento de su cliente.

La solución es que cada empresa recolecte datos de sus clientes con su consentimiento y desde su propio dominio web. Luego de haber recolectado los datos de sus consumidores, la compañía decide cuales de estos datos puede redistribuir hacia las plataformas de mercadeo de Facebook y Google para aprovechar sus herramientas de análisis y de diseño de audiencias.  Es un flujo invertido al proceso que se ejecuta en la actualidad.

El método para realizarlo se conoce como “recolección desde el servidor” o “server-side tagging”.

  1. Usar las plataformas de mercadeo para entender a sus consumidores y extender el valor de los datos

Dado que las leyes están regulando lo que se debe recolectar y los browsers están limitando lo que se puede realmente llegar a recolectar, las plataformas de mercadeo como Google y Facebook ya están modificando lo que pueden reportar a las compañías sobre los resultados obtenidos del mercadeo digital y han definido nuevas métricas de conversión para estos efectos.

Mediante su propia colección de datos de usuarios (recolectado mediante el método “server-side”) las compañías luego entregan datos a herramientas como “Google Analytics 4”, para generar información de valor para mejorar las experiencias de sus consumidores.  Por ejemplo, se pueden generar visualizaciones del camino que tomó el usuario del sitio web o con el contenido en Facebook para modificar el mensaje de publicidad o modificar el contenido web para que cada consumidor recibe lo que necesita según sus interacciones previas.

Las plataformas de mercadeo cuentan con herramientas y con sus propios datos “first-party” para agregar mucho valor a lo que las compañías poseamos sobre nuestos consumidores.  Google, pro ejemplo, cuenta con las señales “anonimizadas” de la interacción de todo el planeta con sus herramientas y permite que las compañías conecten sus datos propios de consumidores (“1st party”) con esta fuente de datos de Google para enriquecer la información y crear perfiles y grupos de audiencias con señales que sólo Google posee.

  1. Aceptar que debe crear su propia “bodega de datos” de mercadeo digital para recolectar y resguardar la privacidad de sus consumidores  

Hoy cualquier empresa, independiente de su tamaño, utiliza múltiples canales para interactuar con sus consumidores. Cada empresa cuenta con múltiples fuentes de datos desde las plataformas de mercadeo digital como Google y Facebook, de sus perfiles en redes sociales y toda la conversación, comentarios e interacción que sucede allí mediante su perfil y su contenido, de los datos de su propio sitio(s) web y blogs, web móvil y posiblemente aplicaciones móviles también.

Ninguna plataforma de mercadeo como Google Ads o Facebook Ads puede recibir y procesar todas estas fuentes de datos de las compañías con el propósito de generar hallazgos relevantes.  Tampoco deben las compañías estar entregando esta información a un tercero.  La solución es que la compañía cree su propia bodega de datos de mercadeo en donde recolecte y resguarde la información y datos de sus consumidores.   Con los datos de sus distintas fuentes a mano, las compañías pueden realizar análisis y crear respuestas para sus cocombine fuentes para sacar hallazgos relevantes.

  1. Dedicarse a generar valor para los consumidores para que le den su consentimiento a cambio

Solo cuando la compañía entrega valor que los consumidores desean acceder a cambio de información personal, puede la compañía entonces comenzar a establecer relaciones de intercambio de valor duraderas.

El reto en mercadeo siempre ha sido poder dar seguimiento a consumidores a través de los múltiples momentos de la interacción digital. Dada la variedad de canales y plataformas en que ocurre estas interacciones, la tarea se vuelve aún más difícil. La resolución de la identidad de los usuarios pasa primero por resolver las interacciones de los usuarios anónimos para luego retroactivamente resolver las interacciones con los perfiles de consumidores conocidos por sus datos personales que posea la compañía.

Solo así se puede completar el camino del usuario desde sus interacciones tempranas anónimas con campañas de anuncios o con contenido orgánico hasta que se presente y se introduce con información personal y luego se convierte en un cliente leal. Cualquier cosa menos es nada.

Para que esto sea una realidad, la compañía debe recolectar, resguardar y luego unificar estos datos de interacción en información valiosa sobre los consumidores, sus intereses y sobre los resultados de negocio y las inversiones que impactan estos resultados.

  1. Aceptar que hay que madurar en la gestión de datos

Los cuatro ítem anteriores involucran capacidades estratégicas de la compañía además de las ingenieriles y de uso de datos. La madurez no la dan las herramientas que usa, sino las competencias de gestión que la compañía posea.  Son competencias humanas a la mano del conocimiento técnico de los estándares de gestión que asegura un manejo de datos para el mercadeo que cumple tanto lo regulatorio como lo estratégico del negocio.

Sugiero que este proceso arranque con una decisión de la compañía de madurar en sus capacidades de gobernar los datos de sus clientes. Con este arranque, la compañía podrá comenzar a experimentar con definir su propio modelo de medición, de establecer un catálogo de los datos que está recolectando y eventualmente evolucionar a contar con desarrollar un profesional en gestión de productos de datos (Data Product Management).

Estamos en una nueva era y las compañías ya no podemos trasladar la responsabilidad de la privacidad de nuestros consumidores a terceros.  Es el momento de pensar estratégicamente, aceptar esta responsabilidad y comenzar a disfrutar de una madurez en la gestión de datos de los consumidores que abre una oportunidad de generar relaciones de valor.


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