COVID-19 y la Marca País: el reto de Costa Rica para adecuar su oferta en el extranjero ligada al manejo de la pandemia

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Tiempo de Lectura: 4 minutosLa imagen no puede ser más idílica en tiempos de pandemia: Keylor Navas, portero titular del Paris Saint-Germain, y su esposa Andrea Salas posando en una desértica playa guanacasteca.

La foto parece sacada de un reciente afiche publicitario de Costa Rica, país que se ha destacado entre el concierto de naciones latinoamericanas y hasta europeas por el manejo que ha hecho hasta ahora de la crisis sanitaria provocada por el coronavirus.

Después de dos meses de decretada la emergencia nacional por la COVID-19, el país reporta poco más de 900 casos y 10 decesos, la tasa de mortalidad más baja de la región. En el mundo los casos positivos son más de 5,2 millones y las muertes se acercan a las 340.000.

¿Debe Costa Rica resaltar en su promoción turística, de inversiones y de exportación post-coronavirus esta referencia sanitaria, la misma que le permitió a Navas y su esposa tomarse dicha foto con un semblante relajado en una mañana soleada de mayo?

Los especialistas en el tema Marca País aseguran que esta debe ser una referencia, pero que se debe manejar con cuidado y hasta de manera sutil, sin herir susceptibilidades de naciones que se han visto muy lastimadas por la pandemia.

Este es el caso de España, cuya Marca País se ha visto muy afectada, según comentó José María Cubillo, director de Mesías-Inteligencia de Marca España, al diario El País.

“La marca España está sufriendo mucho y se va a poner en cuarentena como destino en otros países. Se ha resentido mucho su imagen de país desarrollado y también la calidad de sus instituciones y su capacidad de responder a la pandemia, atravesamos la mayor crisis de la marca España de la historia moderna.

«La pérdida de atractivo turístico es el tercer atributo más afectado por el virus, pues hoy se vincula a España con la idea de riesgo de contagio y esto es un factor de rechazo que influirá tanto en este verano como en el que viene», indicó el rotativo en su artículo del 18 de abril pasado. España es uno de los países más tocados por el coronavirus, con más de 27.700 fallecimientos y 231.600 casos notificados.

Marca País de Costa Rica

La Marca País de nuestro país es Esencial Costa Rica, que nació en el 2013 después de muchos análisis. El objetivo de una Marca País es incentivar la reputación por medio del turismo, inversiones o la adquisición de productos a través de las exportaciones.

De hecho, Esencial Costa Rica se rige bajo dos criterios:

Posicionamiento país: mostrar características que describen al costarricenses como “Pura vida”, carismáticos, “empuchados”, especializados y talentosos.

Competitividad país: Costa Rica garantiza que las empresas bajo el sello Marca País representan valores de este terruño y su gente tales como excelencia, sostenibilidad, innnovación, progreso social y origen costarricense.

Hasta el momento los responsables de su génesis y de quienes aún están al frente se muestran muy contentos con los resultados logrados hasta ahora. Tanto así que en el 2019 esta insignia nacional fue galardonada como Marca Lugar del Año en el marco de la edición global del City Nation Place, el principal foro mundial de marcas país.

Sin embargo, la violenta irrupción del coronavirus obligará a los países a realizar ajustes en su estrategia de Marca País. Y Costa Rica no escapa a esta realidad, de acuerdo con Daniel Valverde, Director de Marca País de la Promotora de Comercio Exterior (Procomer), y Gustavo Koniszczer, Director Gerente para Hispanoamérica de la firma Future Brand.

Esta última firma agrupa a profesionales expertos en marcas, creatividad y experiencias en diferentes partes del mundo. Es una empresa con sede en Londres que ayudó en la creación de nuestra Marca País.

Estrategia post-coronavirus

Valverde y Koniszczer coinciden en varios razonamienrtos:

  1. Costa Rica no debe cambiar su estrategia de Marca País, no cuando hay valores implícitos en la insignia como, por ejemplo, solidaridad y confianza en el sistema de salud y educativo y que se han visto reforzados en estos tiempos recientes.

2. El país puede hacer ajustes, sutiles, que le permitan seguir transmitiendo seguridad y confianza al turista, al inversionista y al comprador de nuestros productos.

El argentino asegura que el tema de inocuidad y seguridad sanitarias son elementos que sea deben valorar dentro de la estrategia.

«Si a mi no me da tranquilidad que ese destino o ese producto son, hoy por hoy, COVID-Free a mi me da miedo», aseguró de manera enfática.

3. Pero adicionalmente esta coyuntura plantea otro reto para todos los países en términos de garantizar que su oferta consolidada (turismo, inversiones y exportaciones) se adapta a la digitalización de las necesidades de los clientes o compradores.

Los dos especialistas aseguran que Costa Rica y su Marca País pueden salir aún más fortalecidas de esta crisis, máxime cuando medios de prensa internacionales han destacado   las bajas cifras de mortalidad y afectación producto del coronavirus.

Sin embargo, el panorama internacional pinta complejo y complicado, en especial para el sector turístico, pero además para los consumidores quienes están y estarán posiblemente más comedidos a la hora de gastar. Esto implica un reto para cualquier nación que desee promover sus exportaciones, su oferta turística y su potencial para atraer inversiones.

Pero, quizás, la foto de Keylor Navas y Andrea Salas en el «paraíso» -como ella lo escribió en su red social- sea un buen empujón, en especial por el impacto que ambos (en especial el generaleño) tienen en redes sociales como Instagram, donde juntos tienen más de 10,3 millones de seguidores.

OBSERVE MÁS: «En el paraíso»: Keylor Navas y Andrea Salas disfrutan reapertura de playas en Costa Rica


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