José Pablo García Roldán para El Observador
Toda empresa, marca u organización que desee alcanzar, pero principalmente, mantener el éxito entre la gran competencia que supone el tejido empresarial, entiende que uno de los aspectos a tener más en cuenta es la gestión de sus grupos de interés.
Hoy, más que nunca, el valor de una empresa depende en gran parte de sus activos intangibles, entre los que, cada vez con más fuerza y claridad, está el valor reputacional o reputación de la empresa.
Proteger y mejorar la reputación de una empresa, impacta de forma directa en la mejora del negocio, las ventas o la competitividad de dicha organización. Benjamin Franklin dijo al respecto: “construir una buena reputación requiere muchas buenas obras; destruirla solo requiere una”.
Evitar poner en riesgo la reputación
Acorde a la anterior premisa, saber identificar y gestionar aquellos factores que ponen en riesgo la reputación, es elemental para lograr una rentabilidad y sostenibilidad futura.
Una definición muy acertada es la que realiza el Foro de Reputación, entidad que define el riesgo reputacional como el impacto, positivo o negativo, de un hecho determinado en la reputación de la empresa.
Además, propone que una buena gestión del riesgo reputacional implica una rápida identificación de los mismos, así como la valoración y la gestión permanente de aquellas amenazas para la reputación de la empresa.
Marco Vizcaíno, autor del informe “Riesgo de reputación: revisión teórica y aproximación a su valoración”, señala algunas consecuencias negativas que pueden derivar una situación de riesgo reputacional:
- Menores precios, peores cualificaciones por parte de las agencias e imposibilidad de encontrar inversores.
- Menos ingresos, más gastos y menos activos líquidos
- Deterioro de los socios y de las relaciones con suministradores y clientes
- Imposibilidad para atraer y retener talento altamente cualificado.
Correcta de gestión de amenazas
De la misma forma, Vizcaíno señala consecuencias positivas de una correcta de gestión de amenazas, partiendo desde el punto que, un riesgo conlleva también la posibilidad de obtener un beneficio, convirtiéndose en una oportunidad.
- La atracción de inversores y capital seguro a bajo costo
- La atracción de consumidores y la obtención de lealtad por parte del cliente/usuario
- Una mayor prima en el precio de bienes y servicios.
- La atracción y conservación de talento altamente cualificados.
- La creación de barreras de entrada para potenciales competidores.
- La obtención de relaciones estables a largo plazo con suministradores.
- La consecución de una buena relación con las autoridades y los medios.
- La construcción de una barrera protectora contra eventuales crisis.
Un error muy común en la mayoría de organizaciones que supone un evidente peligro para conservar su licencia social de operación, es trabajar bajo un enfoque reactivo y no proactivo en el caso de los riesgos reputacionales.
La gestión del riesgo reputacional se debe integrar a la estrategia de negocio, y para ello, es muy importante entender algunos desencadenantes de situaciones de riesgo:
- Engañar o defraudar las expectativas de los grupos de interés
- Falta de coherencia o integridad
- Falta de transparencia en los hechos o la comunicación (lo que se dice o lo que se oculta)
Esto no se debe pasar por alto
El riesgo reputacional existe y es importante, inclusive, muchos expertos coinciden en que se requiere informes diligentes. Cada vez más, códigos y leyes incluyen recomendaciones y acciones voluntarias, como la norma internacional no certificable UNE ISO 31000 Gestión del riesgo, principios y directrices.
Las organizaciones deben actualizar constantemente su marco de actuación e informes de seguimiento, pero sin perder de vista la variabilidad del riesgo reputacional, porque lo que hoy puede presentar un impacto leve, mañana puede generar un impacto muy elevado y crítico.
Se debe tener entendido que, su naturaleza cambiante y subjetiva, lo convierte en uno de los riesgos más difíciles de prevenir y gestionar.
Recordemos que, su importancia y valoración ha crecido sustancialmente por la sensibilidad social y la rapidez de propagación de la información, por lo que sin duda alguna, exige una visión multidisciplinar y monitorización constante.
