Desde la Columna
José Pablo García Roldán para El Observador
No existe duda que vivimos tiempos de cambios constantes y disruptivos, en el que la “economía de los intangibles” se posicionan como pilar de las estrategias de negocio en todo el actual tejido empresarial.
En este nuevo paradigma empresarial el propósito corporativo emerge como elemento clave y estratégico de gestión, y se consolida como gestor de la razón de ser y del verdadero significado organizacional.
Eso sí, en el entendido que la compañía ejerce un papel indispensable y relevante como actor social, premisa que incrementa la urgencia de tener un fuerte por qué y para qué se hace lo que se hace, y cuál es el lugar de la compañía en todos los entornos en los que está y desea estar.
Cambio radical en la organización
Para lograr este radical cambio organizacional es necesario modificar el modelo de “lo que me interesa” a “lo que interesa al bien común”.
Es decir, del pensamiento en el que la prioridad es “ser el mejor en el entorno”, a un pensamiento de “ser el mejor para el entorno”. De esta forma logramos convertir a nuestra compañía en una idea social, fundamentada y protegida por un negocio.
Inclusive, algunas plataformas empresariales como Business Roundtable, que agrupa a las principales empresas de Estados Unidos, publicó un manifiesto llamado Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans’.
Este depone “la necesidad de definir un propósito corporativo como plataforma para la toma de decisiones estratégicas, y adoptar un enfoque de creación de valor en el largo plazo y de distribución equilibrada a todos los grupos de interés”.
El propósito corporativo
El propósito corporativo debe entenderse como una ventaja estratégica para la transformación, innovación y liderazgo, formando parte de su cultura y el proceso en la toma de decisiones y comportamientos. Todos ellos presentes en el día a día del negocio de las compañías.
Bajo esta tesitura, el propósito corporativo debe crearse con todos nuestros grupos de interés, pero más importante aún, con el compromiso real de toda la compañía y compartido por todos sus stakeholders, de esta forma se consolida como ancla en el saber que hacer, pero también en el saber que rechazar hacer.
Su construcción se hace de adentro hacia fuera, involucrando a todos los colaboradores en el proceso de reflexión estratégica, para luego integrar las diferentes expectativas de todos los diferentes grupos de interés.
El propósito no es un slogan
Debemos tener muy claro que el propósito no es un slogan, estrategia publicitaria o de marketing. Este requiere de un profundo análisis de la historia, de los valores y de la cultura de la compañía. Son estos mismos con los que se ha desarrollado la hoja de ruta para el comportamiento y decisiones ha tomar, y como consecuencia, ayuda a desarrollar una identidad específica que nos da el valor de la diferenciación sobre las demás.
- Con esa premisa podemos decir que el primer paso para su construcción es estar convencidos de su utilidad, importancia y necesidad.
- El segundo es encontrarlo y definirlo en coherencia con los elementos ya mencionados.
- El tercero es ponerlo a trabajar y activarlo para sustentar a la estrategia de negocio y modelo de operación, debe funcionar como fuerza motriz para alcanzar objetivos y generar valor a nuestros stakeholders.
- El cuarto es la comunicación; debemos definir nuestros canales y puntos de contacto para hacerlo llegar a nuestros grupos de interés, tanto internos como externos.
- El quinto son las métricas. Para ello necesitamos monitorización. Es vital evaluar para entender el nivel de impacto, percepción, valoración y tener la capacidad de gestionar en una línea de tiempo a largo plazo.
Tener un propósito corporativo fuerte y compartido por todos los stakeholders no solo nos dota de diferenciación e identidad propia no copiable. También nos facilita la capacidad de autogeneración y gestión.
Además, refuerza y cuida la reputación logrando desarrollar un esquema de trabajo con nuestros colaboradores. Esto es que las creencias son compartidas, por lo que se convierten en colaboradores activistas y dan paso a un modelo efectivo de employee advocacy.
Servicios y productos conectados con necesidades
De esta forma, las compañías van a lograr que sus productos y/o servicios estén conectados con las necesidades y exigencias de todos los stakeholders y sociedad en general.
Porque si de algo podemos estar seguros es que los consumidores de hoy son más exigentes y minuciosos. Ya no se dejan impactar solo por una estrategia publicitaria o de marketing. Ahora necesitan identificarse y conectar con la compañía, marca y organización por medio de sus valores, comportamientos éticos y cumplimiento, así como una cultura sostenible.
Hoy urgen de conocer el por qué y para qué las compañías hacen lo que hacen. En otras palabras, exigen creer, compartir e identificarse con su propósito antes de consumir.
La gestión de empresas con propósito cada día toma más relevancia. Y se convierte en una característica fundamental de este nuevo paradigma en el que el mundo empresarial está inmerso. Se trata de “la economía de los intangibles”, como bien lo llama Ángel Alloza – CEO Corporate Excellence.
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