José Pablo García para El Observador
En un cambiante y competitivo mundo empresarial como el actual, la gestión de la reputación e imagen corporativa es clave para alcanzar el éxito de cualquier estrategia de negocio.
Sin embargo, a menudo, la reputación e imagen corporativa se utilizan de manera intercambiable, o simplemente se consideran “lo mismo”.
Esta es una situación que suele llevar a confusiones y estrategias ineficaces, e inclusive, en algunos casos, potenciar riesgos para la empresa, en especial en un entorno BANI (quebradizo, ansioso, no lineal e incomprensible).
Estos dos conceptos que, aunque están estrechamente relacionados y son tan importantes como indispensables, representan aspectos distintos de cómo una organización se percibe en el mercado. Por lo que comprender sus diferencias es crucial para llevar a cabo estrategias efectivas.
Perecido nunca será lo mismo
Justo Villafañe, “padre” de la reputación, considera que “la imagen se debe ver como el resultado de la comunicación de la organización, y a la reputación como consecuencia de la conducta de la organización”.
Con esta premisa podemos entender una diferencia clave, no solo sobre su origen, también sobre su construcción.
Esto porque la reputación se centra en el comportamiento, conducta y gestión, con foco en la construcción de la confianza. Mientras que la imagen va más del lado de comunicar, en otras palabras, sobre la construcción de un eficaz storytelling corporativo.
Eso sí, tomando en cuenta que estamos en la era de la comunicación seductiva, y urgen herramientas como narrar, influir, compartir y emocionar para que esta sea eficaz.
Con lo cual, podría decir que la reputación es, en esencia, el balance óptimo entre el storydoing y el storytelling, o lo que es lo mismo, entre lo que hace y lo que se cuenta o narra como empresa.
Mientras que la imagen corporativa es la representación visual y emocional de una empresa que se comunica al público. Esta busca persuadir, atraer y conectar con la audiencia, y también retener clientes/usuarios.
Más diferencias
Expertos como Justo Villafañe y Aldo Olcese aseguran que un elemento primordial para diferenciar la reputación de la imagen corporativa es su temporalidad. La primera siempre estará fundamentada en un carácter estructural, generando consecuencias y efectos que perduran en el tiempo.
Entretanto, la segunda tiene como característica ser cortoplacista, ya que genera respuestas y consecuencias solo en momentos determinados, abrazando la efimeridad y la coyuntura.
Eso sí, una muy buena imagen corporativa extendida en el tiempo es un elemento crucial para construir y proteger la reputación de toda empresa.
Pero lo es aún más para poder generar “capital reputacional”, que está conformado por la credibilidad y la transparencia, y que es indispensable para ganar y proteger la licencia social para operar, así como ser referentes, sostenibles y rentables.
Puntos de intersección
Como hemos visto, reputación e imagen corporativa son diferentes. Pero lo cierto es que tiene puntos intersección, e inclusive, en la actualidad muchos expertos consideran que las políticas de sostenibilidad ASG+T, los Sistemas de Gestión de Compliance y la comunicación corporativa son al menos pilares básicos para la gestión.
Y es que los buenos servicios y productos ya no son suficientes. Hoy, estos no valen tanto por lo que son como por lo que significan para los usuarios, clientes y stakeholders en general.
Las compañías urgen de aportar algo más en la promesa valor, y la única forma de lograrlo es haciendo visible y comprensible su propósito corporativo. Claro… ponerlo a disposición y en acción para sus grupos de interés, y sociedad en general.
Esto implica un compromiso activo con las políticas de Sostenibilidad y criterios ASG+T, y el cumplimiento normativo (Compliance). Y es en este capítulo es cuando la comunicación corporativa adquiere su papel protagónico.
Confianza y gestión de crisis
Porque una acertada comunicación asegura que los esfuerzos de la empresa sean conocidos y comprendidos. Además construye confianza, gestiona crisis, educa a los stakeholders y contribuye a la narrativa de empresa.
Al integrar estos elementos en un plan cohesivo, una empresa puede fortalecer su posición en el mercado y su valorizar su compromiso con la ética y la sostenibilidad.
Sin duda, en la actualidad el compromiso con la sostenibilidad ASG+T no es una tendencia, es una realidad y necesidad, un Sistema de Gestión de Compliance, no es solo es el cumplimiento normativo, es ir a la naturaleza de la ley para ganar integridad y transparencia por medio de la ética, y claro, una clara comunicación que nazca desde el propósito de la empresa para desarrollar una narrativa coherente y que genere impacto real en nuestros stakeholders.
De esta forma, las empresas tienen la capacidad de construir una reputación sólida y una imagen corporativa coherente con su realidad y cómo quiere ser percibida, así como con lo que cuenta que es, y por supuesto, cumpla con las expectativas de sus stakeholders y la sociedad en general.
Pero mucho cuidado…
Una mala imagen corporativa puede convertirse en un riesgo de alto impacto para la reputación, así como erosionar el capital reputacional y poner en riesgo la licencia social para operar.
Nunca debemos olvidar que una excelente comunicación nunca podrá rescatar una pésima realidad. Por eso gestionar adecuadamente la imagen y reputación corporativa; desde el claro entendimiento de cada una, es un factor clave para alcanzar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio en un futuro próximo.
Y cmo dijo Alfonso Alcántara en el libro La República de la Reputación de Pau Solanilla: “La marca es el perfume que usas, la reputación, el olor que dejas”.
