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José Pablo García Roldán para El Observador
Las empresas, marcas y organizaciones urgen de construir sus estrategias de negocio alineadas a un entorno digital complejo y cambiante.
Así, uno de los grandes retos que enfrentan, es entender y descifrar los canales y plataformas digitales en las que deben estar presentes para alcanzar los objetivos trazados.
Las plataformas TikTok y Twitch han revolucionado el mercado digital, al punto que un estudio realizado por IAB España coloca a TikTok como la red social que más crecimiento demuestra en el último año con nueve puntos porcentuales.
Twitch, por su parte, es la que más tiempo de uso registra con una hora y cuarenta minutos al día.
Por su parte, Facebook, continúa perdiendo relevancia para las marcas. No solo por los constantes escándalos debido al mal uso de datos y privacidad.
Esta situación ha impactado negativamente su reputación, y por ende, erosionando la confianza de los usuarios, por lo que migran o reducen el tiempo su tiempo de uso.
Desinterés por el feed
También, hoy debemos hablar de un nuevo elemento, y es el desinterés de sus usuarios por el feed.
Desactualizado y de poco interés para una generación muy joven que exige nuevas experiencia, así como inseguro y poco confiable para los más adultos, que atienden con más interés temas de infoxicación y fake news.
Su relevancia ha venido en caída desde hace bastante tiempo. Esto al punto que, según el medio económico Bloomberg.com, también registra importantes caídas en pautas de uso, así como un elevado retroceso en la actividad de usuarios diarios.
Los consumidores ya no sienten interés ni presión por publicar todo lo que hacen en esta plataforma. Tampoco por ver qué hacen los demás en Facebook, sumado al temor por los problemas de privacidad y seguridad.
Ajustar estrategias
Sin duda, los equipos de análisis de las marcas ya han detectado estos comportamientos, tanto en sus usuarios como en la tendencia.
Por eso han de ajustar sus estrategias digitales de negocio, entender a las nuevas plataformas, las exigencias y presencia de sus usuarios, y claro, generar conversaciones para lograr crear nuevas experiencias y conectar.
Es en este punto, cuando TikTok y Twitch toman relevancia y se convirtien en un gran reto para las marcas.
Esto porque estas plataformas son dominadas por comunidades muy diferentes a las acostumbradas, y en las que la generación Z comandan las conversaciones, aunque más adelante veremos que eso también está cambiando.
Foco en Twitch y TikTok
En específico, si hablamos de Twitch, debemos poner foco a la consolidación del streaming, plataforma a la que la pandemia impulsó de forma descomunal. Esto debido al confinamiento.
Así mismo, se proyecta que durante este 2022 el consumo de vídeo represente el 82% del tráfico en internet.
Alberto Gago, PR Marketing de Webedia Group, asegura que este 2022 será el año de maduración y consolidación para Twitch.
“Parte del éxito de Twitch es la integración con las marcas, y el uso del lenguaje “del directo” que permite más presencia durante más tiempo de emisión.
“Veremos más patrocinadores de eventos, tanto de gaming como general, pero también más formatos de branded content. Algunas marcas están abriendo sus propios canales de Twitch.”
Por su parte, TikTok incrementa su comunidad y se proyecta como la tercera plataforma más grande para 2022, solo superada, momentáneamente, por Facebook e Instagram.
Su target se enfoca en impactar al joven que busca nuevas tendencias en un ambiente dedicado al dinamismo, al humor y entretener.
Nuevo modelo comunicativo
Y es que, cuando analizamos un poco más allá del propio uso de la plataforma, podemos ver que se genera un nuevo modelo comunicativo.
Este va de lo corporativo, formal y estético, a lo incisivo, efímero, creativo, visual y por qué no, a lo irreverente, pero con cifras de interacción y visualización que se miden por miles de millones en todo el mundo.
Esto representa una gran oportunidad para las marcas de captar nuevos mercados y llegar a nuevos usuarios/clientes.
También gestionar nuevas líneas de producto y oportunidades de negocio, así como a buscar conectar con esa famosa generación Z (8-23 años), que si bien no ven casi televisión, su tiempo se resume a horas viendo la pantalla del celular.
Inclusive, podemos ir un poco más allá, porque resulta que las plataformas digitales continúan reforzando su presencia en una audiencia cada vez más amplia.
Es la primera opción donde consumir contenido y adaptando el lenguaje y el tono, así como la forma de consumir.
TikTok amplía rango etáreo
Por ejemplo, TikTok es la plataforma de los más jóvenes, pero un reciente estudio de la firma Rebold, asegura que esta plataforma creció un 36% en audiencia entre las edades de 14 a 36 años.
Como si eso no fuese suficiente, el estudio evidencia un crecimiento del 19% en el consumo del público adulto de entre 45 a 54 años, dejando un llamativo dato, porque esto significa que el 40% de los usuarios de TiKTok, hoy son mayores de 30 años.
Claro, como mencionaba anteriormente, esto representa un gran reto para las marcas al momento de diseñar sus estrategias de negocio.
Esto porque su reputación e imagen se pueden ver severamente afectadas en caso de gestionarse de forma inadecuada en un territorio muy volátil, incierto, complejo y ambigüo (VUCA), en el que improvisar podría es letal.
Innegablemente el riesgo existe. Se debe adaptar y acercar el lenguaje de marca a las exigencias de estas plataformas, pero con especial cuidado de no perder su identidad. Difuminar la barrera marca-usuario es clave para poder tener éxito en estos entornos.
Sin duda es un tema extenso y que arroja muchos criterios desde diferentes campos profesionales.
Pero, en lo que sin duda podríamos estar todos de acuerdo, es que las marcas urgen de tener presencia en las conversaciones y plataformas en las que se encuentra su audiencia.
De no hacerlo, enfrentan la pérdida de una gran oportunidad, e inclusive, de su rentabilidad futura.
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