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José Pablo García para El Observador
Si bien la reputación es una sola, cierto es que el entorno actual nos obliga a prestar especial atención al ecosistema digital.
No solo para impulsarla, también para protegerla y gestionarla. La híperconectividad y los actuales entornos cargados de incertidumbre ponen en riesgo la rentabilidad, operatividad y sostenibilidad futura de las organizaciones.
Lo primero que debemos tener muy claro es que, tanto personas como marcas, tienen una reputación en el ámbito digital. Incluso cuando no estén presentes o su presencia sea limitada.
Para entenderlo mejor sucede lo mismo si nos ausentamos de una fiesta o evento con nuestras amistades. Eso no impedirá que estemos presente en sus conversaciones, es más, muchas veces nuestra ausencia nos convierte en un tema de discusión, sea esto para bien o para mal.
Lo mismo pasa con las empresas, marcas y organizaciones, porque a pesar de que se encuentren en un “silencio digital” parcial o total, esto no las exime de estar presentes en las conversaciones de sus stakeholders y público en general.
La reputación
Recordemos que la reputación es el recurso intangible que mayor valor económico genera para las organizaciones.
Justo Villafañe, “padre” de la reputación, la define como “el binomio que se da entre la suma de la realidad y el reconocimiento que nuestros stakeholders hacen de esa realidad. Pero que no pertenece a la compañía, está en manos de los grupos de interés”.
Entonces, la reputación en un mundo digitalizado podemos entenderla como la huella que va dejando la presencia digital de la empresa. Así sea con sus propios pasos o los que otros grupos de interés han dado por ella.
Y es clave para la toma de decisiones del consumidor, usuario, cliente, accionista, inversionista, socios, y stakeholders de interés.
Esto porque hoy Google, las redes sociales y demás plataformas nos advierten con quién nos vamos a relacionar y conectar. Nos muestran muchas verdades, pero también son fuente de desinformación y fake news.
Los riesgos a la reputación
En este complejo escenario los riesgos reputacionales están a la orden del día. Recordemos que ellos crecen, mutan y se mantienen vigentes en la cotidianidad de las organizaciones.
Por eso su anticipación es elemental, partiendo de una correcta escucha, hasta el desarrollo de un robusto manual de crisis.
Inclusive, existe un curioso debate sobre el entorno en el que se encuentra el tejido empresarial.
Para algunos expertos se continúa en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo).
Otros consideran que este finalizó y estamos en un entorno BANI (Frágil, ansioso, no lineal, incomprensible), y que es un tema de análisis y debate interesante.
No confundir imagen con reputación en un mundo digital
Un error que suele generar problemas y complicaciones a las organizaciones es cuando en las estrategias se confunde la imagen con la reputación, y esto en un mundo digital es letal. Eso sí, ambas son muy importantes para toda organización.
La imagen y la reputación digital son dos conceptos diferentes, aunque están estrechamente relacionados.
Grosso modo: la imagen digital se refiere a cómo se presenta una empresa online, lo que incluye su aspecto visual, la calidad de sus canales, plataformas y cómo se utiliza su contenido para promocionar la marca.
Por su parte, la reputación digital se refiere a cómo se percibe la empresa en online. Esto es: lo que puede incluir la calidad de sus productos o servicios, la satisfacción del cliente, la presencia de reseñas y conversaciones en canales y plataformas.
La imagen digital se enfoca en aspectos visuales y de presentación, mientras que la reputación digital se enfoca en aspectos más amplios de la percepción de la marca en online, como la calidad y satisfacción del cliente.
Reputación online y offline
Como mencioné al inicio, la reputación es una sola, pero al momento de impulsarla, protegerla y gestionarla es importante hacerlo de una forma focalizada.
Si bien hoy todo lo que hacemos offline se ve reflejado online, las organizaciones deben desarrollar la capacidad de anticipar en ambos escenarios.
Por ejemplo, a nivel online, repaso 5 elementos básicos pero muy importantes a gestionar:
- Contenidos de calidad en redes sociales, blog, páginas corporativas, vídeos, infografías, etc. Así como desarrollar un buen Plan de Social Media Marketing y Social Listening.
- Escoger de forma estratégica las redes sociales y plataformas digitales para generar una comunicación bidireccional y coherentes con la estrategia de negocio e identidad corporativa. Así como herramientas de recolección y análisis de datos para tomar decisiones basadas en estos.
- Crear vínculos con las audiencias y humanizar la marca para generar emociones. Las audiencias requieren cercanía para identificarse y obtener experiencias de calidad.
- Sinceridad y honestidad al comunicar, porque las empresas viven en un permacrisis, y normalmente las audiencias suelen perdonar los errores, pero no los engaños.
- El análisis y medición digital es indispensable para saber el impacto que generan las acciones de las organizaciones en la percepción de nuestros stakeholders. Lo que no se mide no se puede mejorar.
Eso sí, lo más importante es tener presente que la reputación comienza desde el comportamiento y el actuar como organización. Esto incluye alta dirección y colaboradores, porque si se hacen cosas que no se desea que se sepan, no deberían de hacerse en primer lugar.
Y en el mundo digital, lo que somos y hacemos, así como lo que no somos y no hacemos, está un solo clic de distancia para cualquier persona desde cualquier rincón del mundo, no hay escondites posibles.
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