¿Qué beneficio obtienen las empresas con propósito?

José Pablo García para El Observador

El propósito corporativo no es una moda empresarial ni mucho un concepto novedoso del management. Desde hace varios años se viene hablando sobre la responsabilidad de las empresas en relación con su impacto en la sociedad.

David Packard (cofundador de Hewlett-Packart) en un discurso a la compañía en 1960 puso en evidencia el razonamiento sobre este concepto.

“Quiero debatir cuál es la razón primera por la que una empresa existe. En otras palabras, ¿para qué estamos aquí?

“Creo que muchas personas asumen, erróneamente, que una empresa existe simplemente para ganar dinero. Si bien ese es un resultado importante de la existencia de una empresa, tenemos que indagar de forma más profunda y encontrar las verdaderas razones de nuestra existencia”.

¿Qué es?

En la actualidad, una de las definiciones más extendida y popularizada es la de EY Beacon Institute, que lo define como “la razón aspiracional para existir que está enraizada en la humanidad e inspira y llama a la acción”.

En otras palabras, el propósito corporativo es el auténtico “para qué” de una organización:

• Para qué existe la empresa, marca u organización
• Para qué fines del bien común contribuye (sociales, económicos y/o ambientales)
• Para qué sus colaboradores asisten a trabajar todos los días

En resumen, podríamos definir el propósito corporativo como la razón máxima de existir de una empresa, marca u organización, fundamentada en tres pilares: su negocio, su contribución y sus trabajadores.

Convirtiéndose en el fundamento de la estrategia y palanca para la toma de decisiones, resolución de los dilemas y retos a los que se enfrentan las organizaciones.

Así como en fuente de inspiración para proporcionar significados relevantes y compartidos para todos los stakeholders internos y externos.

Su construcción

La construcción del propósito corporativo de una organización requiere de un proceso reflexivo y colaborativo entre los distintos grupos de interés de la organización. Unos pasos recomendables para soportar el proceso de construcción son:

1. Reflexionar sobre la visión, misión y valores de la empresa.
2. Identificar los grupos de interés y sus necesidades.
3. Establecer un diálogo constructivo y de colaboración con los stakeholders para entender sus expectativas y necesidades.
4. Identificar los problemas sociales o medioambientales relevantes para la empresa.
5. Definir una misión corporativa que combine la visión de la empresa con la solución de los problemas sociales o ecológicos identificados.
6. Establecer una estrategia para lograr la misión corporativa.
7. Comunicar de manera clara y transparente el propósito corporativo a los distintos grupos de interés.
8. Evaluar periódicamente el desempeño de la empresa con relación a su propósito corporativo y realizar ajustes en caso necesario.

Eso sí, independiente al modelo de construcción utilizado, este suele ser un proceso desafiante y que requiere de una verdadera voluntad de cambio y compromiso para hacer una contribución significativa a la sociedad.

Los beneficios para las organizaciones

Las organizaciones que cuentan con un propósito corporativo mejoran los resultados financieros, tanto en el corto como en el largo plazo.

Asimismo, mejora las relaciones con nuestros clientes y otros grupos de interés, facilita el grado de adaptación y los cambios necesarios para activar la innovación y aumenta el atractivo para la captación, satisfacción y compromiso del talento con el proyecto empresarial.

Además, otorga una serie de ventajas que incrementa la competitividad de forma directa:

• Capacidad de diferenciación, relevancia, no copiables.
• Incrementa la confianza e impulsa y protege la reputación
• Otorga excelencia operativa y claridad en la estrategia
• Incrementa el egagement y facilitador de la innovación
• Establece un crecimiento sostenible y competitivo
• Puente de alianzas y colaboración

Todos estos beneficios están fundamentados en datos, en análisis y estudios profesionales que respaldan todo lo anterior, por ejemplo:

EY Beacon Institute y la Harvard Business School, según el Business Case for Purpose, muestra que el 85% de las organizaciones que se gestionan con propósito tuvieron un crecimiento de ventas positivo versus solo un 42% de las que no lo hacen.

Adicional, un estudio realizado por Deloitte (Culture of Purpose: A Business Imperative) nos enseña cómo aquellas compañías que ponen el foco en el propósito (y no solo en los resultados financieros) obtuvieron mejores resultados económicos en el último año (90% versus solo un 65 % si no gestionan el propósito).

Pero además exhibieron una trayectoria de resultados económicos excelentes en los últimos años (91 % versus 66%).

Inclusive, esas mismas compañías confiaban en crecer ese mismo año (82% versus 48%) y eran más optimistas respecto a estar por encima de la competencia en el largo plazo (79% versus 47 %).

En conclusión, tener un propósito corporativo fuerte y compartido por todos los stakeholders, no solo nos dota de diferenciación e identidad propia no copiable, también nos facilita la capacidad de autogeneración y gestión.

Y por supuesto, refuerza y cuida la reputación, logrando desarrollar un esquema de trabajo con nuestros colaboradores en el que las creencias son compartidas, y nos marca el camino hacia lo que podemos hacer, pero también a hacia lo que no.