Desde la Columna
Por Marian Bákit para El Observador
Vamos al punto. Esto significa que los objetivos a los que responde una estrategia deben de ser medibles, claros y alcanzables. La idea creativa debe ser poderosa, diferenciada y memorable; la ejecución delicadamente planeada e implementada. Una vez alineados estos tres (objetivos, idea y ejecución) el último paso es la medición responsable de los resultados.
Estos cuatro ejes son la base de los Premios Effie. Con sede en la ciudad de Nueva York, este año celebran 50 años de existencia, con más de 50 programas en 46 países. En Costa Rica, celebramos orgullosamente diez años de impulsar la industria de la comunicación a través de este programa.
Pero, ¿cuáles son las características de los casos más efectivos del mundo? Veamos seis características basadas en un estudio liderado por Effie Worldwide sobre una muestra de 500 casos ganadores de estatuilla Effie a nivel mundial en los últimos cuatro años.
1. Menos objetivos, más efectivo; el número mágico parece ser dos objetivos. Tiene sentido, una estrategia que se engolosina con muchos retos por resolver tiende a ser turbia y sin foco claro. Así que, cuando estemos planteando el documento inicial de la estrategia, es importante limitarnos a uno o dos objetivos fáciles de explicar y con métricas claras.
2. Clientes polígamos; esto significa que las marcas que más han ganado premios Effie tienden a trabajar en promedio con tres agencias de comunicación. Esto parece ser una mala noticia para el lado de las agencias, sin embargo, en una industria madura no debe verse así.
Las marcas se enriquecen de diversos puntos de vista sobre su negocio cuando varias agencias competidoras se sientan en la misma mesa para conversar sobre sus retos. Eso sí, es responsabilidad de la marca (cliente) delimitar el accionar de cada agencia, ser transparente sobre sus relaciones y lograr una colaboración armoniosa.
Una muy mala práctica que desgasta el compromiso de un equipo, y por ende, la calidad del entregable es poner continuamente a varias agencias a competir por un mismo proyecto, esto va en detrimento de la industria y en este contexto, de los resultados de una campaña de comunicación.
3. Mercadeo masivo o segmentado; curiosamente en los últimos años, en los casos ganadores de premios Effie, la tendencia hacia la masificación ha aumentado. Aún así, las estrategias segmentadas siguen predominando.
Si una marca tiene suficiente presupuesto para masificar su campaña de posicionamiento es más probable que lo logre en un lapso de tiempo menor y que este posicionamiento perdure por un tiempo mayor que si hubiese optado por una estrategia de segmentación. Sin embargo, sobre esta afirmación existen muchas variables a considerar: la categoría en la que compite, si es nuevo en el mercado, el objetivo que persigue, entre muchas otras.
4. Campañas sostenidas; las campañas con una duración de 12 meses o más, evidencian mayor efectividad. Esto significa que las marcas deben de estar claras de su promesa y mensaje; y a partir de esa decisión construir y evolucionar. Las estrategias de comunicación no deberían de cambiar cada tres o seis meses, pero sí refrescarse. Apostar al largo plazo da mejores rendimientos.
5. Más canales, mayor efectividad; en un mundo de omnicanalidad, aprovechar de forma inteligente el aporte de cada medio al logro de los objetivos y ajustar los mensajes a éstos, da réditos. Las campañas más efectivas utilizan entre ocho y diez medios distintos.
6. La valentía paga; justamente en este punto es donde validamos que las buenas ideas resuelven problemas de negocio. Los marcas valientes que apuestan a campañas creativas son hasta cuatro veces más efectivas que los que prefieren ser conservadoras y tradicionalistas.
Estas características nos sirven como vistazo general de buenas prácticas en estrategias de mercadeo y comunicación.
Marian Bákit
Directora General de IDEAS MCW
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