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José Pablo García para El Observador
En ocasiones, cuando hablamos de reputación corporativa, suele surgir la interrogante sobre su construcción. Al no estar en poder de la compañía, algunos tienden a pensar que su construcción y defensa deben iniciar por los stakeholders externos.
Pero en realidad se debe iniciar por los stakeholders internos, su construcción siempre debe ser de adentro hacia afuera.
Cuando hablamos de reputación, debemos de analizarla como un modelo de gestión en el que indudablemente la comunicación interna juega un papel trascendental.
Esta agrupa un conjunto de actividades comunicativas que desarrolla una organización para crear y mantener unas buenas relaciones con sus miembros y entre ellos. Esto mediante el uso de diferentes técnicas de comunicación que les mantengan informados, integrados y motivados. Se contribuye, de esta manera, a lograr los objetivos de la empresa. (Cuenca 2018).
‘Evangelizadores de marca’
Carme Miró, CEO de AppleTree, en un artículo publicado por Dircom España en 2021, sostiene: “Los empleados se convierten en auténticos evangelizadores de marca, consiguiendo mayor rentabilidad de forma indirecta y convirtiéndose en un pilar esencial a largo plazo”.
En ese mismo artículo, la experta en comunicación Paloma Miña, hace una gran reflexión para explicar esta relación: “Los protagonistas de nuestras películas (empresas) son los empleados.
“Nosotros, como productores, debemos asumir el costo en materia de reputación que tendrá nuestra historia al exponerla en los cines. (Es) hacer de ella algo visible sabiendo cómo gestionarla, siempre de la mano de nuestro director (el CEO).
“Somos comunicadores, transmisores de mensajes y facilitadores de vehículos para que esa película sea un éxito, de crítica y de público”.
Buena reputación = fortalece la confianza
De esta manera podemos entender que nuestros colaboradores son constructores o destructores de la reputación de una empresa.
Se trata de un grupo de interés involucrado directamente en las dimensiones de la reputación, que tienen un conocimiento real, confiable y profundo de la compañía para la que trabajan.
Por todo lo anterior, no es de sorprender que algunos medidores de reputación relevantes del mercado (ya sea Merco- diseñado por el propio Villafañe- u otros) consideren a los colaboradores como uno de los colectivos a escuchar de forma imprescindible en la medición de la reputación de una organización.
Y es que, en la actual economía de los intangibles, la reputación tiene un valor incalculable. Es uno de los factores de diferenciación con la competencia.
Una buena reputación permite ganar y mantener la credibilidad entre los grupos de interés. Por eso se convierte en la herramienta de gestión para fortalecer la confianza (Alloza y Carreras, 2013).
Valor y poder de las redes sociales
Por ejemplo, cuando entendemos el verdadero valor del poder de las redes sociales, vamos a comprender que estas han democratizado las conversaciones. Estas han cambiado radicalmente las normas en los procesos de construcción reputacional.
También han generado que, trabajar para ganar confianza y aprender a gestionar la desconfianza, se conviertan en elementos primarios de gestión para lograr la sostenibilidad del negocio.
Hoy, una compañía no solo cuenta con 10, 100, 1000 ó 10 000 personas en una planilla. Hoy, todas esas personas son representantes de la compañía, son voceros de la compañía.
Ellas se presentan a nuestro nombre con clientes o posibles clientes, proveedores, calificadoras, socios comerciales, generan opinión ante la gestión del nuevo talento que urge en la empresa. También se empoderan para defender o no, con mucha más “credibilidad social” los ataques en las redes que nuestro propio CEO o nuestro mensaje corporativo.
La firma española Estudio de Comunicación, en su libro, Empleados comprometidos, empresas eficaces, advierte que “La actuación reputacional de los colaboradores puede tener reflejo en las redes sociales. Pero sobre todo suele plasmarse en su comportamiento cotidiano en el trabajo y en las interacciones que mantienen con su entorno personal”.
Nos permite entender que, el objetivo de movilización de los colaboradores, debe considerar no solo su actuación en las plataformas tecnológicas sociales abiertas. Si no que también asegura que las personas disponen de conocimientos, criterios y motivos para explicar y defender las posiciones empresariales en el conjunto de sus relaciones interpersonales.
Demostrar con hechos nuestro propósito corporativo
Entonces, es momento para demostrar con hechos nuestro propósito corporativo. Porque hoy la sociedad valora más el buen comportamiento de la compañía que a sus productos y/o servicios.
Por lo que una buena comunicación interna no solo influye en la reputación, también es un elemento esencial en la gestión de las personas.
Para ello, las compañías necesitan que sus colaboradores se sienta identificados, involucrados y comprometidos con una organización que contribuye positivamente en lo social, lo económico y lo ambiental.
Esto genera resultados diferenciadores, que impactan de manera directa la competitividad de la empresa sobre su competencia. Esto porque mejora el grado de credibilidad de los mensajes, así como su notoriedad y reputación ante los grupos de interés.
En conclusión, y sustentado en el criterio de grandes expertos en la materia, la reputación debe nacer desde adentro de la compañía. Y la herramienta más efectiva para lograr el éxito de esta gestión, en específico, es por medio de una correcta comunicación interna, que logre crear efectivos sistemas de Employee Advocacy y Employer Branding, convirtiendo a los colaboradores en verdaderos embajadores de las compañías.
Por ende, el primer paso es cuidar de los colaboradores, para que ellos cuiden de las organizaciones y sus stakeholders a través de su marca personal, así sea en sus redes sociales, como en una simple y cotidiana conversación.
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