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José Pablo García Roldán para El Observador
El tejido empresarial vive momentos de cambios disruptivos, en los que las soluciones sencillas no alcanzan en tiempos complejos. Las compañías que buscan ser sostenibles, rentables y referentes, deben no solo hacer bien cosas desde su desempeño, cumplimiento y comportamiento; también deben de comunicarlas de forma apropiada. Es la mejor manera de influir en sus stakeholders para cuidar y mejorar su reputación.
La buena reputación de una compañía se fundamenta en su realidad, en la calidad de sus productos, en la gestión social responsable, así como sostenible, en la fortaleza de su gobierno corporativo y conductas éticas, entre otras.
Pero nada de esto tendrá valor alguno si no se dan a conocer a sus diferentes grupos de interés, así como a la sociedad en general. Es allí cuando una acertada comunicación juega un papel trascendental en la gestión y generación de capital reputacional.
Eso sí, es muy importante tener claro que, una excelente comunicación nunca va a ocultar una pésima realidad. Este es un grave error que comenten muchas compañías, especialmente en momentos de crisis, ya que esperan que su realidad cambie solo con la comunicación. Si bien las crisis no se resuelven sin la comunicación, tampoco se logran resolver solo con ella.
Y es que la comunicación juega un papel trascendental en toda estrategia de reputación; al punto que ambas son complementarias y se encuentran conectadas en muchas vertientes. Es en este punto que un buen plan de comunicación se convierte en un “elemento nuclear” y funciona como herramienta principal para la gestión de la comunicación corporativa.
Plan de comunicación corporativa
Cuando hablamos de crear un plan de comunicación corporativa para cualquier compañía, lo primero que debemos tener claro y entendido, son los objetivos de dicha compañía. Una estrategia de comunicación no puede existir sin un plan de comunicación; este es el método fundamental para integrar la comunicación en la estrategia de negocio.
Vicente García Santamaría, doctor en Comunicación Corporativa de la Universidad Rey Juan Carlos en Madrid, asegura que existen algunos principios fundamentales que debe seguir todo plan de comunicación:
- Ser socialmente responsable
- Matemáticamente medible
- Financieramente presupuestable
- Estratégicamente perdurable
- Administrativamente factible
- Conceptualmente explicable
- Tácticamente modulable
Adicional a estos principios, se deben tomar en cuenta elementos básicos como: estrategia, táctica y operatividad.
Incluso, Antonio Gomáriz, de Llorente y Cuenca, asegura que también es necesario agregar elementos como el conocimiento, la creatividad y la experiencia, para lograr desarrollar un plan de comunicación acorde a las exigencias del entorno actual.
Entonces, cuando una compañía, marca u organización realiza un buen plan de comunicación y genera una acertada comunicación, ya no solo está contando todo lo bueno que hace para influir en sus stakeholders; también están construyendo confianza. Así, genera sentimientos positivos y reconocimiento del comportamiento corporativo, atributo esencial para que se desarrollen transacciones económicas-financieras.
De esta forma, una acertada comunicación mejora y protege la reputación. Esto impacta de forma muy positiva a las empresas, ya que protege, ayuda y genera valor; crea prescriptores de la marca que después difunden sus valores.
Pero no solo eso, también facilita la capacidad de autogeneración y gestión, atrae nuevo capital, incrementa el negocio, baja los costos de transacción, atrae nuevo talento, facilita la internacionalización, constituye un factor de liderazgo, esencial para la proyección social de la empresa, y por supuesto, otorga y cuida la licencia social para operar en cualquier mercado.
Si en algo han coincidido muchos expertos en reputación, comunicación y marketing, es que la pandemia aceleró la transformación en las estrategias de negocio. En la actualidad muchas empresas han entendido, y hoy tienen conciencia, que para ser rentables en el actual entorno empresarial, cada vez es tan necesario ser responsables, como también parecerlo.
De esta forma vemos que hoy los buenos resultados económicos ya no son suficientes. La estrategia de negocio es inherente a un modelo de gestión fundamentado en hacer las cosas de forma responsable, ética y sostenible; y que exige una acertada comunicación con los diferentes grupos de interés de la compañía, así como con la sociedad en general.
Es necesario dejar de lado el viejo y obsoleto pensamiento de que “en los negocios se vale todo”. De lo contrario, las compañías, marcas y organizaciones que no lo hagan, continuarán como dicta el viejo refrán, “de victoria en victoria hasta la derrota final”, poniendo en riesgo su sostenibilidad futura y su propia existencia.
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