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José Pablo García Roldán para El Observador
Con el inicio de un proceso judicial, sea para una empresa o persona, nacen dos problemáticas que avanzan en paralelo. Y que hoy, más que nunca, se deben gestionar con la misma relevancia.
El primer problema es el que involucra meramente el proceso judicial, cuando inicia la investigación por las entidades correspondientes.
En estas situaciones, son los tribunales los que deben decidir si existen las pruebas suficientes para generar una sentencia y pena, y su gestión se atribuye directamente al equipo legal.
La segunda, pero no menos importante, es la opinión pública. Esta es la más despiadada y que puede dictar sentencia antes que un tribunal.
Incluso, su sentencia, en algunas ocasiones, es indiferente a la que dicta un tribunal de justicia, y su daño puede llegar a ser mucho más perjudicial que una condena.
La sentencia anticipada
Y es que, en una sociedad hipersensible e hiperconectada, la sentencia anticipada que dicta la opinión púbica es un riesgo reputacional máximo para cualquier empresa, marca o persona que sufra un proceso judicial.
Un error grave que se comente a menudo es el de subestimar el poder de las redes sociales y entorno social en el que se desenvuelven.
Así como pensar que una sentencia favorable cambiará las percepciones generadas durante el proceso, nada más equívoco.
Muchas organizaciones y personas han visto como su rentabilidad y productividad son seriamente afectadas por un procedimiento judicial.
Y que, inclusive, al final del proceso, libera de responsabilidad a la empresa o persona en cuestión.
Pero entonces ya es tarde. Normalmente la opinión pública dicta sentencia durante el proceso.
Por lo que su huella digital se ve comprometida y las redes sociales destruyen su ecosistema, lo que conlleva efectos devastadores en su modelo de negocio y sostenibilidad.
Un factor prioritario a gestionar es el resguardo y blindaje de la confianza, así como saber gestionar la desconfianza de los grupos de interés.
De lo contrario la imagen se hunde, se acaba el capital reputacional y se pierde la licencia social para operar, y es allí donde todo llega a su fin.
Por ende es crucial incluir la gestión de la reputación dentro de toda estrategia de defensa legal, así como incorporarla en la toma de decisiones.
Recordemos que vivimos en la era de la economía de la reputación, por lo que debemos valorar al menos 3 factores básicos:
Escenarios de riesgo reputacional:
Anticipación y prevención. Tener claro un diagnóstico de los factores intrínsecos que van con el proceso y contexto. Y que podrían generar notoriedad en los medios de comunicación o en diferentes plataformas de redes sociales por parte de la sociedad.
Es crucial nunca subestimar el alcance social del proceso. Si bien una empresa reconocida podría entenderse que siempre tendrá mayor relevancia, el entorno y factores externos, pueden potencializar el alcance social de una organización o persona desconocida, o de bajo impacto mediático.
Comunicación alineada con estrategia legal
Por sencillo y obvio que parezca es un elemento sumamente complejo y estratégico. Porque se desarrolla en dos vías: en gestionar una comunicación reactiva y una comunicación proactiva, siempre con el objetivo de cuidar y proteger la imagen y reputación.
La comunicación reactiva va más por el camino de anticipar para controlar a los medios de comunicación y redes sociales.
La comunicación proactiva, se dirige más a ganar posicionamiento y prevención con nuestros grupos de interés.
Lo más importante es lograr un entendimiento entre legal y comunicación sobre el valor de la transparencia, anticipación y la necesidad de comunicar para cuidar la reputación.
Desarrollo de un plan de elementos claves de comunicación
Este plan es crucial para el desarrollo de la comunicación de organización. Este es el fundamento y corazón de todo lo que vamos a llevar hasta nuestros stakeholders más importantes, por ejemplo:
- Materiales de comunicación: Crear la narrativa, en otras palabras, tener establecidos los statements y mensajes claves que deseamos transmitir a los diferentes stakeholders. Además de establecer una escucha activa que nos permita ganar tiempo, anticipar y rapidez desde la coherencia y transparencia.
- Portavoz entrenado: Se urge de un portavoz entrenado que sepa transmitir los mensajes desarrollados a nivel mediático y social; pero más importante, que cuente con credibilidad y no sea cuestionable, esto es crucial para que la transparencia en sus mensajes tenga efecto.
- Relacionamiento: Además de una visión multistakeholders, en la que ya están los periodistas, es muy aconsejable contar con un plan de relacionamiento para tener bidireccionalidad, ser fuente oficial al trasladar posicionamiento del relato de los hechos, y evitar desinformación.
- Canales de Comunicación: El desarrollo de la metodología interna es elemental para poder tener capacidad de respuestas rápidas, estratégicas y coordinadas. Tener definidos y activos los canales de comunicación, es un gran apoyo para la estrategia legal.
- Narrativa en redes sociales: El tiempo es el mensaje en situaciones de crisis, y ese es terreno de las redes sociales. Por lo que es clave estar listos para posibles filtraciones y distorsión de hechos. Esto porque su capacidad de viralizar un tema puede generar impactos muy serios en la reputación. Pero además ocasionar daños irremediables, sean por comentarios de terceros, o por erráticas respuestas por parte de la empresa, marca o, inclusive la persona en cuestión.
En conclusión -y luego de analizar algunas generalidades- podemos evidenciar que, apostar por un especialista en comunicación, es tan importante como contar con un excelente abogado.
Ya que en el terreno de la opinión pública las reglas son muy diferentes a las de una sala de justicia.
La reputación de una empresa o persona no siempre va de la mano con la decisión de un tribunal de justicia.
Entonces la percepción, por lo tanto, se impone sobre la verdad, que ya de por sí resulta altamente compleja.
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