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Carlos Peña para El Observador
Usualmente encuentro emprendedores que no conocen la diferencia entre el valor y el precio haciendo, finalmente, que compitan por precio.
Cuando uno no tiene nada bueno que ofrecer empieza a competir por precio, la típica estrategia de la mayoría de las PYMES al iniciar si negocio.
El valor es aquella facilidad o ventaja que tiene un producto o servicio que se le otorga al cliente y este finalmente puede aprovechar dichas ventajas para aumentar su bienestar.
Por ejemplo, el valor original que brindaban los vehículos era la posibilidad de llegar del punto A al B de forma más rápida a que ir en coche o caballo.
Luego, con el pasar del tiempo y gracias a la competencia abierta del mercado, las empresas con el fin de ganar clientes empezaron a entregar más valor a sus clientes y mejoraron los vehículos para hacerlos más potentes, diferentes estilos, diferentes colores y cada vez más cómodos.
Precio vs valor
La confusión emprendedora radica en que no hay claridad qué función tiene el precio, porque la gente lo confunde con el valor que otorga.
El precio es una expresión monetaria del valor percibido sobre un bien o servicio, es el monto en dinero por el cual es aceptable hacer una transacción.
Los emprendedores creen que su trabajo o creación debe de ser valorada por el esfuerzo incluido en él, siendo de esta forma que transforman precio en valor, cuando no es así.
El valor de una cosa no es determinado por el trabajo que se le pone, si no por el valor que el mercado, los clientes, consideran que este tenga.
Karl Marx, el padre del comunismo, decía que el capitalista se aprovechaba de la mano de obra y gracias a esta mano de obra las cosas tenían valor que luego se traducen a precio y luego estos precios en capital que se transforma finalmente en riqueza.
El problema de esta aseveración es que nunca fue cierta y menos hoy en día, cuando desde la comodidad del sillón de mi casa puedo crear millones de dólares en valor sin tener que sudar una sola gota de sudor.
Hoy en día la industria del conocimiento valida la noción capitalista que lo valioso es una buena idea y no el esfuerzo.
El valor de una cosa, un servicio, una industria, un trabajo, no viene determinado por el esfuerzo puesto en esa cosa. Es la respuesta del mercado hacia ese objeto de mercado.
Vamos con ejemplos
Por ejemplo, los vehículos marca Tesla, actualmente la empresa no tiene ganancias para repartir en dividendos, sigue teniendo ventas MUY por debajo de los competidores tradicionales.
Mientras que Toyota, Ford y otros venden 20 ó 50 veces más y generan grandes riquezas, el mercado como un todo valora más a Tesla que a las otras empresas, siendo que Tesla es la empresa, a hoy, con mayor valuación en el mercado de acciones del Mundo y su valor de mercado es más que el de toda la industria automotriz junta.
Entiendo que este análisis puede ser excesivamente abstracto, pero es importante hacerlo porque las empresas siguen cometiendo el error de creer que la gente debería pagarles los precios que piden solo porque son ellos, sin generar valor.
El peor de los ejemplos de empresas que no generan valor pero pretenden altos precios, lastimosamente, son emprendimientos por subsistencia, especialmente aquellos con algún enfoque social.
Entiendo que esto es medio controversial, pero es mi columna y de eso se trata, pensar.
En muchas ferias PYME cuando me acerco a autoempleados que venden sus productos como jaleas, manualidades, artesanías les pongo mucha atención a la respuesta que me dan cuando les pregunto, ¿Qué me estás vendiendo?
Usualmente no responden algo concreto, usualmente me cuentan sus historias personales que buscan superación por medio del emprendimiento. Eso no está mal pero finalmente no están entregándome un valor y por ende no puedo comprarles.
Un valor debe de ser una de estas 4 cosas:
- Algo que disminuya costos
- Algo que disminuya tiempos de uso
- Algo que genere una emoción
- Algo que me diferencie
Si su producto o servicio no genera alguna de estas cuatro cosas entonces no está generando valor.
Por ejemplo, hace como 6 años se organizan 300 costureras para que les brindara una charla sobre innovación, en media presentación les pregunto que cuantas de ellas andan puesto algo hecho por ellas mismas, para mi sorpresa solo 8 llevaban algo hecho por ellas.
Me sorprendió que fueran tan pocas personas, lo que me daba a mi a entender que ellas veían el emprendimiento tal cual se ve el empleo, como una tarea que debe de hacerse para salir del paso.
Eso al final es un trabajo, es una tarea por la que te pagan, la hacés bien y listo, la empresa de todas formas no es suya no tiene mucho sentido matarse por algo que total te despiden mañana y la vida sigue.
Entonces me quedó claro que estas señoras no entendían que tenían que entregar valor, arrastran la codificación mental del trabajo tradicional al emprendimiento, suponiendo que hacen un producto y el mercado debe de comprárselo porque sí.
Cuando por ejemplo veo grupos vulnerables socialmente vender productos lo primero que cuentan en su situación personal y hasta ahí, no entregan más valor que eso, descuidan, usualmente, el empaque, la pre y post venta y el proceso de compra es complicado porque muchas veces las compras son en efectivo.
A todo esto lo que pretendo es una reflexión sobre si estamos o no entregando valor a nuestros clientes y que esto no se confunda con precio. Siempre pensemos qué le estamos entregando al cliente.
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