Desde la Columna
Por Christian Loría, Liberty Empresas Planning, Marketing & Intelligence Sr. Manager
¿Están dirigidos sus esfuerzos comerciales y de comunicación a clientes empresariales? Si el modelo de negocios de su pyme se ajusta a esto, es seguro decir que su segmento de interés es el B2B.
Este puede parecer un razonamiento básico o redundante. Sin embargo, ahondar e interiorizar este concepto nos ayudará a comprender si nuestra propuesta de valor está alineada a nuestros esfuerzos de mercado.
Cuando no se cumple, corremos el riesgo de perder oportunidades comerciales al consumir recursos en tácticas fuera de un plan de marketing B2B definido.
No es de extrañarse que, en 2018, la agencia española Prensa y Comunicación publicara un informe donde se mostraba que el 87% de las pymes que cerraban operaciones, carecían de un plan formal de mercadeo.
Aunque correlacionar ambos conceptos directamente, podría ponernos en terrenos especulativos, lo cierto es que las Pymes que generan un plan con acciones que se ajustan a su propuesta de valor. Y que son orientadas a los segmentos correctos y tienen mayor oportunidad de lograr objetivos comerciales en corto y mediano plazos.
Ciclo de venta B2C
El ciclo de venta en los clientes empresariales suele ser más extenso, e involucra un mayor número de tomadores de decisión que, a su vez, requieren más información en su proceso de análisis de compra.
Esto es contrario al ciclo de venta B2C, que puede ser un proceso lineal y orientado a mensajes emocionales. Entonces, ¿por qué tendemos a encajar los planes y acciones de mercadeo empresa – cliente en nuestra pyme?
La respuesta está en que el mercadeo B2B ha sido limitado, en cuanto a la literatura, al segmento y especialistas formados. Y relegado al apoyo en acciones comerciales o bien adaptando conocimientos del mundo masivo al contexto empresarial.
En la última década, se ha venido desarrollando técnicas dedicadas a la generación de leads, manejo de funnel y avances en cuanto contenido, cada vez mas atinadas al contexto empresarial.
La adopción de esto requiere la asignación en recursos capacitados, que entiendan cómo implementar los cambios en las organizaciones y del monto inversión definido, para garantizar las herramientas con que se ejecutarán las acciones de mercadeo.
Un ejercicio constante
Esto podría ser excluyente, para la mayoría de las pequeñas empresas. Llevándonos a pensar que es solo alcanzable para algunas empresas medianas que hacen esfuerzos significativos, y para grandes corporaciones que tienen estructuras comerciales más complejas.
La experiencia indica que esto no se cumple a cabalidad en todos los escenarios, pues podemos encontrar organizaciones con presupuestos limitados ejecutando acciones de marketing B2B significativas. También grandes empresas que implementan forzadamente modelos masivos, ajustados al mercado empresarial por la vía del presupuesto.
Entonces, ¿dónde debe empezar una pyme que vende a otras empresas? No hay una respuesta única, es un proceso de descubrimiento.
Es un ejercicio continuo, donde sinceramos nuestra oferta de valor, procesos comerciales y exploramos que alcance adicional que podemos tener al implementar acciones de mercadeo B2B.
Dediquemos tiempo en detallar las características de nuestro mercado meta y a perfilar nuestro público objetivo, ese conjunto de consideraciones que distinguen del masivo a los tomadores de decisión empresarial que nos interesan. Ajustemos los mensajes y los canales de comunicación donde seamos relevantes para sus consideraciones de compra futura.
Somos pymes que venden a empresas, convirtamos esto un tópico de discusión gerencial activa donde las ventas, producto y marketing se retroalimenten.
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