Sergio Arce
Avocados From Mexico (Aguacates de México, AFM en inglés) es la mayor empresa de mercadeo en el mundo dedicada al aguacate.
Se trata de una firma liderada por el costarricense Álvaro Luque desde hace 10 años y quien, entre otras cosas, ha logrado -junto con su equipo- que el aguacate de México tenga una cuota de mercado cercana al 90% en Estados Unidos.
Se trata de un incremento exponencial con respecto a los porcentajes que esta fruta tenía en la Unión Americana antes de la llegada de este oriundo de San Pedro de Montes de Oca y férreo seguidor del Deportivo Saprissa.
Enorme impacto en EE.UU.
AFM no es el responsable de colocar el aguacate en los anaqueles de los supermercados estadounidenses. Es una subsidiaria de la Asociación Mexicana de Importadores de Aguacate HASS y de la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de México.
En total son 30.000 productores de zonas como Michoacán -la más relevante en el mundo- y Jalisco y 70 empacadoras.
El aguacate de México le aportó $4.000 millones a la economía de Estados Unidos en el 2021, de acuerdo con Avocado Institute of Mexico.
Hay otros competidores en el mercado como el aguacate de California así como el de Colombia y Perú, pero su participación de mercado es pequeña.
Este éxito no es producto de la casualidad. Luque lleva años de trabajo en el sector de alimentos (estuvo 15 años con Maseca) y tiene el olfato y colmillo afilados para visualizar las oportunidades que el mercado estadounidense sigue ofreciendo para que los aguacates sigan llegando a más mesas.
Aunque esto supone un enorme reto: AFM solo puede trabajar con fruta fresca sin procesar. “Todo mi portafolio de productos es solo un producto. Nada de o que haya empacado pasa por nosotros, por un asunto de ley. Ahí tengo una restricción muy grande.
“Como mercadólogo uno de los grandes vehículos de poder hacer mercadotecnia es el empaque y aquí no tengo ni empaque ni marca. Pero el reto más grande es la mentalidad, porque la gente no se levanta en las mañanas pensando en una marca (de aguacates).
“Era un reto crear una marca pero ante todo crear una experiencia detrás de un producto fresco”, relató en entrevista con El Observador desde Texas, donde reside junto con su familia.
Más espacio para crecer
Y es que este reto no solo es darle un valor de marca a la categoría, sino que esto se convierta en una mayor compra de aguacate mexicano por parte de los estadounidenses.
El alto ejecutivo de AFM explicó que actualmente la compra promedio por persona es de menos tres aguacates por mes, con un consumo per cápita de 8 libras.
“Claro que hay espacio para seguir creciendo y lograr que haya un mayor consumo. Es una categoría que gana valor y además sea muy rentable. El gran reto es que haya volumen que nos permita seguir creciendo”, comentó.
Una de las estrategias diseñadas para apuntalar este cometido y que ha rendido mayores réditos es pautar en el Super Bowl.
En la edición LVII, Avocados From Mexico sacó al aire un comercial protagonizado por la actriz Anna Farris, que fue visto por millones de personas en Estados Unidos, pero también fuera de sus fronteras. Por cierto en este anuncio Farris comparte créditos con el modelo costarricense Eduardo Esquivel.
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Luque no duda a la hora de explicar el por qué la relevancia de estar presente en este evento deportivo:
“El Super Bowl es un paso increíble en nuestra historia éxito como compañía. Es el escenario de mercadotecnia más grande de Estados Unidos.
“Diría que como evento de una sola noche es el evento mercadológico más grande del mundo (datos revelados en EE.UU. dan cuenta que el evento de este año lo vieron 113 millones de personas).
“Es que no solo es el país que se centra a ver el partido, sino que es el país que se centra a ver la publicidad. Y por eso es una decisión muy importante del por qué invertir en el Super Bowl.
“Y es que guacamole y futbol americano van de la mano, pero además a inicios de año solo hay disponibilidad de aguacate de México.
“Pero hay una razón más: en tiempos cuando la gente paga por suscripciones para no tener que ver comerciales, en este caso la gente sí está dispuesta a ver los anuncios. Es el único momento del año el consumidor quiere verlos, quiere comentarlos… la gente me pondrá atención y eso nos funcionó (por ocho años)”, expresó.
Luque compartió una muy buena noticia: en el año que va del 1 de julio del 2022 al 30 de junio al 2023 se rompió el récord de ventas y llegar 1,1 millones de toneladas.
Y ahora el tico tiene en la mente romper este récord para el periodo siguiente. De allí que el Super Bowl sigue siendo una palanca más que importante.
No se olvida del terruño
Pero al ajetreo de estar al frente de AFM no le quita el corazón en su tierra natal, según confesó. Por eso trata de visitar Costa Rica al menos una vez al año con toda la familia.
Álvaro Luque vive en Texas junto con su familia. En la foto aparecen su esposa Velma Villalobos, con quien está casado hace 24 año, y sus hijos Maria Pia, Ernesto y Álvaro (Cortesía).
De hecho confesó que la pandemia se convirtió en una etapa muy difícil porque no pudo venir a ver a sus allegados. Por eso es que cuando se reabrieron las fronteras y reactivaron los vuelos -más abrir el espacio en la agenda- no dudó en venir al terruño.
Incluso, dijo que como mercadólogo le parecería fascinante trabajar la marca país de Costa Rica, en vista del buen nombre que tiene la simple mención del nombre de nuestra nación en Estados Unidos. Y puso como ejemplo lo que transmite la expresión “pura vida” entre los turistas.
