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José Pablo García para El Observador
Las empresas que han asumido su compromiso con los criterios ESG y han puesto en marcha una estrategia e iniciativas integrales que abordan cada uno de los criterios (ambientales, sociales y de gobernanza) se enfrentan al desafío: ¿cómo comunicarlos de forma acertada a los stakeholders?
Lo primero es tener claro que no es una tarea sencilla, existen algunas barreras importantes a valorar.
Por ejemplo, el “temor” a comunicar resultados o reportes que podrían arrojar un problema. Pero que en definitiva no debe ser justificante para no desarrollar una estrategia de comunicación para los grupos de interés de la empresa.
Claro, se debe saber cómo comunicarlos, y no se trata de comunicar solo lo bueno. Es comunicar progreso, por lo que es posible hacerlo cuando se detecta un problema y lo determinamos como una oportunidad de mejora.
Esto no solo va a incrementar la credibilidad en el informe, también es una gran oportunidad para reforzar la transparencia y confianza en la empresa. Así como atacar el gran cáncer que hoy mina la reputación de las organizaciones: la desconfianza.
Eso sí, al comunicar algo no positivo, la estrategia debe ser muy bien estructura y ejecutada.
Por ejemplo, al compartir con los stakeholders los resultados que dan a conocer un problema, estos deben ir de acompañados de un plan estratégico ya aprobado.
Esto para combatir y aprovechar la oportunidad de mejora en beneficio de la empresa y sus grupos de interés.
La importancia de comunicarlos
Ayuda a las empresas a demostrar su valor para la sociedad y construye confianza entre sus diversas audiencias.
También es una herramienta clave para atraer y retener mejor el talento, e impulsa el engagement de los empleados en coherencia con el propósito e identidad de la organización.
Ya no alcanza con los buenos productos o positivos resultados financieros, hoy es indispensable aportar algo más en la propuesta valor o promesa de valor de las empresas.
Esto porque lo único que verdaderamente les va a otorgar la capacidad de diferenciación en un mercado tan incierto como complejo.
De allí que los responsables de la comunicación tenemos la urgencia de informar a los grupos de interés y al público en general. Esto sobre los principios de transparencia, cumplimiento de la ley, procedimientos y buen gobierno corporativo.
Como muy bien dijo el periodista y escritor Gabriel García Márquez: “lo que no se comunica, no existe”.
Y hoy más que nunca esta frase toma un papel protagónico en todo el ecosistema empresarial, sin importar su tamaño o mercado de acción.
Tres consejos para considerar:
- Comunicar lo que es medible y justificable: esto ya no es una “buena práctica empresarial”. Hoy es un must para cualquier organización que quiera construir confianza entre sus grupos de interés, y por supuestos, evitar el riesgo de una crisis reputacional.
En la actualidad prácticas como el greenwashing o el socialwashing, por mencionar un par, son fuertemente castigadas por los stakeholders y sociedad en general.
En su gran mayoría derivan de comunicar acciones con justificaciones confusas y poco comprobables, por lo que se debe tener especial cuidado.
- Atención en el canal de comunicación: su importancia se va a ver reflejado en el impacto que deseamos generar en nuestros grupos de interés. No se trata de comunicar por comunicar, debemos analizar si el canal que se va a utilizar es el óptimo para el stakeholder específico al que deseamos impactar.
En este caso, se debe ser intencionales con el grupo de interés al que vamos a llegar y el objetivo. Por ejemplo, los informes de sostenibilidad son clave y contienen información muy valiosa, pero no necesariamente es relevante para todos nuestros grupos de interés.
Un documento de 150 páginas colgado en la web y redes sociales puede convertirse en un archivo que nunca llegue a ser descargado, ni mucho menos leído.
Inversionistas y agencias de “rating” o calificación le darán un valor muy relevante, pero posiblemente no la mayoría de empleados, proveedores, y muchos otros stakeholders.
Para lograr un verdadero impacto y alcanzar el objetivo trazado es recomendable adaptar el canal según la audiencia y el formato. Esto porque la nuestra comunicación llegue de forme efectiva, clara y genere interés.
- Estrategia colaborativa: aunque parece obvio, en muchos casos la comunicación no logra su objetivo porque no se trabaja de forma colaborativa. Esto quiere decir que la participación de los diferentes departamentos involucrados es clave para lograr construir un correcto storytelling, y se comparta con los diferentes grupos de interés.
Para construir una historia auténtica y que sea compartida, resulta indispensable la colaboración y perspectivas de áreas como la Dirección Legal y Compliance y Sostenibilidad.
También todas aquellas que la Dirección de Comunicación considere indispensable para que la comunicación tenga impacto y logre su objetivo.
Es importante tener presente que se busca comunicar avances, progreso y plan de acción, nunca sublimidad empresarial. Y claro, bajo la máxima en reputación, primero hacemos (storydoing), luego contamos (storytelling).
Por último, una herramienta importante para determinar si una estrategia está basada en los criterios ESG la encontramos en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Pero eso es tema de otro artículo.
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