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José Pablo García para El Observador
La comunicación de crisis ya no se trata solo de gestionar la percepción pública, Si no de actuar de manera coherente con el propósito, con los valores y responsabilidades de la empresa en un mundo hiperconectado e hipervulnerable en constante cambio.
Y en un entorno BANI ((quebradizo, ansioso, no-lineal, incomprensible) su relevancia se amplifica más que nunca. Esto porque en una crisis el tiempo es el mensaje y esto es clave para evitar el daño reputacional y financiero, así como la pérdida de confianza y la licencia social para operar.
La comunicación de crisis y criterios ASG+T (ambientales, sociales, gobernanza y tecnología)
Los criterios ASG+T también desempeñan un papel importante en la reputación de una organización. Una crisis que afecte a estos criterios puede tener un impacto aún mayor en la reputación de la organización, impactando de forma importante la rentabilidad y sostenibilidad del negocio.
Por ejemplo, una situación ambiental crítica o tomar peligrosos atajos como acciones de greenwashing, puede ser muy perjudicial para la reputación de una organización, que aduce estar comprometida con la sostenibilidad.
Una crisis social puede dañar la imagen de una organización que se involucra en derechos humanos, en la diversidad e inclusión, sea por un errático comportamiento, negligencia o no escuchar los diferentes insights sociales.
Y un incumplimiento normativo o un problema de gobierno corporativo puede afectar negativamente a una organización que valora la transparencia, ética y responsabilidad.
Por supuesto, todo lo anterior considerando el impacto de la tecnología en un mundo digital, en el que el poder de las redes sociales reduce los tiempos de reacción y acción, y por consiguiente la generación constante de complejos riesgos a gestionar.
Complejidad de una crisis en un entorno BANI
Actualmente, el tejido empresarial aduce vivir en una complejidad extrema debido a que se encuentran en una “permacrisis”, que no es más que la unificación de la palabra permanente y crisis. Inclusive, el término “permacrisis”, fue seleccionada como la Palabra del Año 2022 por el Diccionario Collins.
Con lo cual, es necesario que la comunicación nazca desde el propósito corporativo de la organización y sea transversal, que potencie la escucha y los entornos “líquidos”, para que se adapte a escenarios multidisciplinares, y logre reducir los riesgos potenciales.
Consideraciones para valorar
Ni todas las empresas son igual, ni todas las crisis se desarrollan de la misma forma, muy a pesar de que sean situaciones equivalentes. Pero si es cierto que podemos definir algunos aspectos básicos para manejar una crisis en un entorno BANI:
- La velocidad del cambio: las organizaciones deben estar preparadas para responder rápida y eficientemente ante situaciones críticas, el silencio ya no es rentable para ninguna empresa, marca, organización o “celebrity”.
- Gestión de la incertidumbre: es crucial que las organizaciones sean transparentes y honestas con sus stakeholders, incluso cuando no tengan todas las respuestas.
- La complejidad: Es esencial involucrar a todas las partes interesadas relevantes en el proceso de respuesta ante la crisis.
- La ambigüedad: Las organizaciones deben estar dispuestas a adaptarse a medida que evoluciona la situación crítica.
Las crisis más difíciles de resolver son aquellas que afectan a las compañías que no han trabajado de previo para afrontar el peor escenario. Por eso se debe estructurar un plan acorde al entorno y core de negocio para lograr anticiparse.
La esencia de la prevención de crisis es la atención a los stakeholders y la capacidad de prever sus reacciones, pero para ello es necesario generar la habilidad de prospección e inteligencia.
Porque recordemos que una crisis no se supera sin comunicación, pero tampoco solo con ella.
Escucha activa y manual de crisis actualizado
Gestionar una crisis en un entorno BANI es una tarea muy compleja, por lo que se requiere de muchos elementos de trabajo. Entre los que destacan la escucha activa y un protocolo de crisis actualizado como elementos indispensables de protección.
Es necesario establecer una “escucha activa” de entorno por medio de un proceso sistemático y continuo, ya que se tiene la responsabilidad de recopilar la información, pero más importante aún, entender cómo usarla para el beneficio propio y el de todos los grupos de interés.
De esta forma, se puede iniciar la gestión de issues, que son las brechas entre las creencias, hechos o valores de la compañía y sus stakeholders relevantes.
Eso sí, reaccionar no es improvisar, por eso, toda crisis siempre debe estar protocolizada. Por lo tanto, el manual de crisis juega un papel protagónico en el plan de comunicación de crisis.
En síntesis, el manual de crisis funciona como una hoja de ruta para guiar a los de responsables de la empresa en los procedimientos, actuaciones y respuestas. Por ello, debe verse como una herramienta comunicativa de primer orden ante un escenario problemático, digamos que es como invertir en un buen seguro.
Una efectiva gestión de comunicación de crisis implica un muy alto nivel de trabajo en la pre-crisis, un nivel medio durante la crisis, y un nivel alto en la postcrisis.
Así, y en el mejor de los casos, podremos lograr que la crisis sea recordada por lo que hicimos para solucionarla, y no por sus consecuencias, ni mucho menos por las omisiones o errores que la ocasionaron.
Finalmente…
Como hemos visto a manera resumen, la gestión de la comunicación de crisis se convertido en un elemento crítico para salvaguardar la reputación de las empresas en un mundo quebradizo, ansioso, no-lineal e incomprensible (BANI).
Ante este escenario, los criterios ASG+T tienen un papel protagónico, ya que las empresas ya no son únicamente evaluadas por su desempeño financiero y gestión del riesgo. También por su impacto en la sociedad, medio ambiente y ética, partiendo de un mundo en el que la tecnología es inherente a la rentabilidad y sostenibilidad futura de la misma.
Como bien dicta el escritor y consultor internacional en reputación y comunicación corporativa, Pau Solanilla: “La pregunta no es si vas a enfrentar una crisis, la pregunta es cuándo y cómo”.
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