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José Pablo García para El Observador
La era digital ha amplificado el alcance y la velocidad de la comunicación. Y plantea desafíos sin precedentes para las empresas de todos los tamaños y mercados.
En este entorno la hostilidad comunicativa, caracterizada por interacciones agresivas, polarización y difusión de mensajes adversos, emerge como una amenaza significativa para la reputación, sostenibilidad y la rentabilidad empresarial.
Entender la hostilidad comunicativa
Antonio Castillo y Damián G. Ponce, ambos reconocidos expertos en gestión de comunicación de crisis, entregan una clarividente definición, e inclusive sugieren una tipología muy concisa en varios de sus informes.
“Comportamiento negativo hacia una persona u organización, en el que se desarrollan por parte de actores opositores una serie de acciones que pretenden afectar la reputación. (Pero también la) credibilidad, negocio o situación social con la finalidad de provocar daño y llamar la atención de otras personas o medios hacia el asunto”.
En la actual selva digital, la hostilidad comunicativa se manifiesta a través de una serie de conductas agresivas en todas las plataformas y redes sociales existentes.
Y esto incluye actualmente la inteligencia artificial (IA) con el DeepFake, como un ejemplo. Aquí pueden ser ataques personales dirigidos, desinformación intencionada, comentarios hostiles, difamación y polarización.
Por supuesto, tomando en cuenta el actual entorno empresarial, este puede dirigirse tanto a la empresa en sí, como a sus representantes, a una marca, producto o servicio.
Tipología de la hostilidad comunicativa
Expertos en el tema desarrollaron una amplia variedad de tipologías para entender con mayor facilidad el surgimiento de la hostilidad comunicativa.
A continuación, destaco las que he considerado imprescindibles para una correcta gestión de crisis en un entorno BANI (quebradizo, ansioso, no lineal, incomprensible):
- Según Surgimiento: De esta forma se puede determinar la velocidad y el foco, y detectar los puntos de trabajo y control: (provocada, espontánea, derivada, resiliente y cruzada)
- Según agentes provocadores de actos: Se distinguen como figuras que fomentan, crean o propalan hostilidad (usuarios descontentos, organizaciones hostiles, tecnoinfluenciadores, trolls, profesionales en cubierto, hacktivismo, activistas online)
- Según objetivos: También objetos desencadenantes, y los podemos ver en varios tipos: personas públicas, personas corporativas, organizaciones, productos, acciones.
- Según los terrenos: Son los temas en los que podríamos ser atacados en relación a la actividad de la organización (terreno seguro, neutral alto, duro) siendo terreno duro en el que la organización tienemayor cantidad de problemas y de manera habitual.
- Según los entornos: Son los espacios online en que podría ser atacada la organización, y se caracteriza por ser un entorno BANI. Pero se pueden clasificar en entorno seguro, neutro o de conexión, entorno tóxico, el famoso entorno pradera quemada o abandonado.
- Según aparición: La hostilidad puede aparecer de diversas maneras en función de su surgimiento en las distintas plataformas, terrenos y entornos. (Aparición por goteo, explosiva, viral, agresiva-irruptiva, de retaguardia)
Su impacto en la reputación corporativa
Un mal manejo de la hostilidad comunicativa puede tener consecuencias devastadoras para la reputación de las empresas. Estos ataques, virales en un entorno digital hiperconectado y con el poder de las redes sociales, pueden desatar una severa crisis reputacional.
Asimismo, pueden erosionar considerablemente la confianza de los grupos de interés y disminuir la lealtad y credibilidad de la marca.
Además, la difusión de información negativa puede perjudicar la percepción sobre la calidad de los productos o servicios ofrecidos, afectando considerablemente la rentabilidad y sostenibilidad de la empresa.
La hostilidad comunicativa representa un desafío significativo para la reputación corporativa en un mundo que opera de forma digital. Sus consecuencias pueden ser profundas y abarcar múltiples aspectos, veamos algunos fundamentales:
- Percepción de marca: Cuando los stakeholders asocian a la empresa con discusiones agresivas o controversiales, la imagen de la marca puede desdibujarse. Como consecuencia, aleja clientes potenciales y existentes, lo que se ve reflejado en las ventas y lealtad de consumidores y usuarios.
- Pérdida de oportunidades: La hostilidad siempre va a ahuyentar las nuevas oportunidades de comerciales, de nuevo negocio o de asociación estratégica. Los diferentes stakeholders, en especial posibles inversores, podrían verse disuadidos por la imagen negativa generada por la hostilidad, lo que limitaría el crecimiento y la expansión de la empresa.
- Cultura organizacional: Sin duda, la cultura interna se ve seriamente afectada, los empleados pueden sentirse afectados por los constantes comentarios negativos sobre la empresa para la que trabajan, lo que puede disminuir la moral y satisfacción laboral, y por ende, hace que la adquisición de nuevo talento sea dificultoso.
- Financiero: El impacto final se refleja en las cifras financieras. Una reputación dañada puede llevar a una disminución en los ingresos, ya que los consumidores podrían optar por no comprar productos o servicios de una empresa percibida de manera negativa. Además, la hostilidad comunicativa puede llevar a litigios costosos, costos de relaciones públicas para reparar daños y una disminución del valor de mercado de la empresa.
Abordar la la hostilidad comunicativa 3.0
En la actualidad, algunas empresas han logrado abordar la hostilidad comunicativa 3.0, como la he llamado, de forma efectiva gracias a tecnologías como Inteligencia Artificial (IA). El desarrollo de herramientas que ayudan a identificar patrones de hostilidad en línea o la creación de campañas de sensibilización para fomentar un entorno digital más positivo, han demostrado ser eficaces.
La hostilidad comunicativa es una realidad en el panorama empresarial actual, y su gestión cada día toma más relevancia, en especial por el entorno digital en constante cambio.
Las empresas deben adoptar un enfoque proactivo, apoyadas en tecnologías como la IA para anticipar, integrando estrategias de monitoreo, respuesta rápida, comunicación transparente y aprendizaje continuo para mitigar sus efectos.
La gestión de la hostilidad comunicativa no solo protege la reputación empresarial, sino que también fortalece la relación con los consumidores y garantiza la sostenibilidad a largo plazo.
El futuro de las empresas no solo radica en la calidad de sus productos o servicios, sino también en su capacidad para gestionar la percepción del público y mantener una comunicación sólida, auténtica y resiliente, incluso en tiempos de hostilidad comunicativa.
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