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José Pablo García para El Observador
En la actualidad, la sostenibilidad y criterios ASG se presentan como una imparable fuerza motriz que impacta en todos los aspectos de la sociedad.. y el deporte no es la excepción.
El marketing y patrocinio deportivo, que históricamente se han centrado en rendimiento, visibilidad, y propaganda o venta de imagen, se encuentran en una encrucijada.
La consideración de criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) es esencial para la rentabilidad y sostenibilidad futura de las empresa, marcas y organizaciones.
La incorporación de la sostenibilidad y criterios ASG como motor de cambio en el patrocinio y marketing deportivo, se refiere a la capacidad de satisfacer las necesidades de los grupos de interés sin comprometer las necesidades futuras.
Pero implica desarrollar las estrategias de negocio y empresariales desde la consideración del impacto ambiental, social y de gobernanza de las actividades deportivas. Al mismo tiempo que aparecen en la promesa valor para lograr desarrollar y alcanzar nuevos acuerdos comerciales.
Claramente, esto va mucho más allá de colocar un simple logotipo en una camiseta producto o valla publicitaria; en definitiva, implica crear un compromiso genuino con la sostenibilidad en toda su amplitud, así como una gestión responsable de los recursos.
Actualidad y futuro
Hace unos meses, la firma SPSG Consulting, especializada en marketing deportivo, presentó el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022, en el que se evidencia que, el grado de evolución de cara al futuro entre la marca patrocinadora y la property (marca patrocinada) tiene como factor clave la sostenibilidad.
Pero también involucra los aspectos sociales y la ética. Ya no basta con ser marcas conocidas y con alta capacidad económica para lograr acuerdos comerciales, y aplica en ambas direcciones, tanto para marca patrocinadora como la property.
El informe, en su apartado “grado de evolución del patrocinio deportivo de cara al 2025”, evidencia que las marcas patrocinadoras tienen como prioridad las activaciones en aspectos physical (físico/digital) en primer lugar.
Y en segundo lugar las activaciones con un componente sostenibilidad ligada a los 17 ODS de la agenda 2030 de la ONU, tanto en elementos medioambientales como sociales.
Así, y según el informe, las cinco activaciones prioritarias para las “marcas patrocinadoras” son:
(Escala de -3 máximo impacto negativo y 3 máximo impacto positivo para ambos casos)
-Activación Physical: 2, 00
-Activación Sostenibilidad/Social: 2,00
-Activación Digital: 1,97
-Comunicación fluida: 1,61
-Experiencias físicas: 1,20
Ahora bien, en el mismo apartado del informe, el dato es muy similar para la “property”.
Evolución del patrocinio
Inclusive, las marcas patrocinadas colocan la activación de la sostenibilidad/social como elemento prioritario en la evolución del patrocinio de cara al 2025, y le dan un mayor impacto.
-Activación Sostenibilidad/Social: 2,28
-Activación Digital: 2,21
-Activación Physical: 2, 08
-Empatía patrocinador/property: 2,00
-Experiencias físicas: 1,82
Beneficios y desafíos
Como ha quedado evidenciado, el actual entorno empresarial, sin importar el mercado, tiene como exigencia la necesidad de asociarse con marcas responsables y coherentes con los valores que representan, y cumplir las expectativas y exigencias de sus stakeholders y sociedad en general.
Y su impacto es igualmente significativo para la marca patrocinadora como para la property.
Por ejemplo:
Valor de marca responsable: el marketing y patrocinio deportivo sostenible se convierte en una forma visible de demostrar valores y compromisos éticos. Ya que demuestra compromiso con su papel en la sociedad y su impacto en el medio ambiente.
Protege e impulsa la reputación: los consumidores valoran cada vez más a las marcas que muestran un compromiso con problemas globales. Por lo que construyen confianza y credibilidad, en otras palabras, incrementan su capital reputacional para ganar y/o mantener su licencia social para operar.
Innovación y diferenciación: el patrocinio sostenible fomenta la innovación en el diseño y la ejecución de campañas. Las marcas pueden diferenciarse al abordar cuestiones importantes de manera creativa y proactiva
Generación del Fan Engagement: los aficionados al deporte son consumidores leales y comprometidos, pero también muy exigentes. Si una marca se alinea con valores sostenibles, puede ganar lealtad e identificación por convicción y duradera en el tiempo. No por resultados de un evento y que es de naturaleza efímera.
Impacto positivo global: el marketing y patrocinio deportivo sostenible permite a las marcas contribuir a causas relevantes. Esto por medio de conversaciones en temas de igualdad, educación, y conservación ambiental, generando un impacto y relevancia global.
Eso sí, es muy importante abordar algunos desafíos como, por el ejemplo, no caer en prácticas de greenwashing o socialwashing. Las marcas urgen demostrar un compromiso real, primero hacen (storydoing) y luego cuentan (storytelling).
Y por supuesto medir para mejorar, cuantificar el impacto de las diferentes iniciativas sostenibles, tanto si se es una marca patrocinadora a una property.
Las marcas que abracen la sostenibilidad y los criterios ASG se posicionarán como líderes en un mercado saturado y ganarán la lealtad de una audiencia comprometida.
El futuro del marketing y patrocinio deportivo está íntimamente ligado a un enfoque sostenible y consciente de las cuestiones globales.
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