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José Pablo García Roldán para El Observador
El impacto en la credibilidad del FC Barcelona va mucho más allá de la salida de Leo Messi, capitán, referente y uno de los mejores jugadores de la historia. Messi es considerado entre los deportistas más mediáticos e influyentes del mundo de los últimos años.
La reputación del club catalán está muy lastimada. Pero a pesar de lo que muchos pensábamos, la salida del astro argentino no es la principal causa del deterioro reputacional del club. Solo se suma a una serie de desaciertos deportivos y extradeportivos que tienen a la marca deportiva en jaque.
Debemos partir de que el FC Barcelona es una marca global. Por ello, su impacto y relevancia va más allá de ámbito deportivo, y soporta un propósito compartido. Además, es la segunda marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo según el informe Brand Finance Football 50 2021.
La firma española Reputation Republik, firma consultora especializada en identidad pública, gobernanza y diplomacia corporativa, realizó un estudio para analizar el impacto reputacional del F.C. Barcelona, la marca deportiva personal de Leo Messi y la repercusión en la marca-ciudad de Barcelona. (Ver estudio completo)
Algunos de los principales insights que destaca el estudio, de acuerdo con las diferentes dimensiones que conforman la percepción de la reputación del FC Barcelona y Leo Messi, son:
- El FC Barcelona ha visto seriamente deteriorada su imagen en los últimos años por los diferentes casos deportivos y extradeportivos, perdiendo credibilidad ante los aficionados a nivel global. El club tiene que renovar su promesa de valor para volver a brillar y ser uno de los mejores clubes del mundo, alineándose con sus valores tradicionales.
- La percepción sobre la integridad del FC Barcelona está comprometida por actos poco éticos en la gestión. Aunque está principalmente vinculado con la anterior junta directiva, se percibe claramente la necesidad de elaborar una estrategia de “reputation recovery” a nivel internacional.
- El FC Barcelona tiene una base sólida en la percepción de su contribución a la sociedad y al mundo del deporte, pero tiene que reivindicar sus valores tradicionales. El club mantiene una alta licencia social para operar reconocida en sus valores expresados en la expresión “Més que un club”. Los resultados muestran que los públicos de interés anhelan las prácticas y valores del club; por ejemplo, la proyección de la marca-ciudad Barcelona, Cataluña y la promoción del talento del fútbol base (La Masía).
- Lionel Messi goza de buena credibilidad. Su calidad y trayectoria en el campo están por encima de cualquier problema que suceda en los despachos. La opinión de la mayoría de los encuestados es que el astro argentino seguirá triunfando vaya donde vaya; además, que su salida del club no afecta en su reputación personal.
Este estudio pone en clara evidencia que la economía de la reputación es una realidad ineludible para el tejido empresarial, sin importar su mercado. Las marcas, con la relevancia del FC Barcelona, deben entender y saber gestionar su capital reputacional. Es su principal herramienta para ganar y cuidar su licencia social para operar.
“Vivimos en una nueva República de la Reputación global, hiperconectada y emocional, en el que será imprescindible aprender a interpretar la nueva cartografía física y social de este nuevo mundo que cuenta con un nuevo activo central y fundamental, la reputación”, dijo Pau Solanilla, fundador de Reputation Republik y director del estudio realizado.
Las empresas, marcas y organizaciones urgen de una estrategia de comunicación y relaciones públicas que alinee las expectativas con las creencias compartidas y mejore de forma notable su reputación.
“Las marcas globales hay que cuidarlas y protegerlas. La crisis del FC Barcelona es buen caso de estudio. No nos interesan tanto los datos estadísticos como las percepciones y las creencias compartidas que son las que conforman la reputación”, comentó Xavier Pires, Director Corporativo de Reputation Republik.
Además, es clave gestionar y activar las dimensiones o variables que influyen en la reputación corporativa. Entre ellas están la imagen, la transparencia, la credibilidad, la integridad y la contribución.
Esta es la forma más efectiva para conseguir una identificación y asociación emocional entre las marcas y sus diferentes grupos de interés.
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