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José Pablo García para El Observador
En el mundo empresarial actual, las organizaciones de todos los tamaños y sectores necesitan construir confianza entre sus partes interesadas, fortalecer y cuidar su reputación para generar valor y garantizar la licencia social para operar.
La sostenibilidad y la gestión de los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) se han convertido en recursos intangibles esenciales para los modelos comerciales preparados para el futuro.
Una empresa que se preocupa por la sostenibilidad demuestra su compromiso con el medio ambiente y la sociedad. Esto puede traducirse en prácticas empresariales responsables, como la reducción de emisiones de carbono, el uso eficiente de los recursos naturales y la implementación de políticas de responsabilidad corporativa y gobernanza.
Eso sí, recordemos que no solo se trata de implementar prácticas responsables con el medio ambiente. También de comunicar adecuadamente estas acciones.
Comunicar la sostenibilidad: ¿qué y cómo la contamos para que impacte en la reputación?
Lo primero es tener claro que la comunicación de la sostenibilidad debe ser coherente con las acciones y los compromisos reales de la empresa. Además, es un trabajo de equipo dentro y fuera de la organización.
Y que la reputación de una empresa está estrechamente ligada a su capacidad para transmitir de manera efectiva su compromiso con la sostenibilidad, por medio de una comunicación transparente y honesta, para mantener la confianza de los grupos de interés y responder a sus demandas y exigencias.
“La Guía de comunicación de la sostenibilidad y su impacto en la reputación”, publicada por WAS (Women Action Sustainability) y Corporate Excellence, habla de cinco imprescindibles de cómo debe ser esta comunicación:
- Estratégica y transversal: Se refiere a la necesidad de participación de toda la organización en el desarrollo de las políticas y comportamientos sostenibles. Así como una comunicación bidireccional, que vaya más allá de informar para generar implicación y diálogos que evidencien el compromiso real de la organización.
- Transparente y coherente: La transparencia para evitar que la organización asuma riesgos derivados de acciones de greenwashing o Y la coherencia apoyada en el propósito y los valores corporativos, alineada con el comportamiento de la organización.
- Visión de 360° (foco interno y externo): Se refiere a organizaciones con perspectiva La comunicación de la sostenibilidad no debe limitarse exclusivamente a aspectos medioambientales, sin aludir al ámbito social o de gobernanza, o centrarse exclusivamente en un grupo de interés, esto sería un error y un riesgo reputacional.
- Clara y didáctica: Se refiere a utilizar una matriz de materialidad, desarrollando un ejercicio de escucha activa con los stakeholders, que permita conocer cuáles son sus intereses, necesidades y exigencias en materia de sostenibilidad, para así adaptarlos al escenario comunicativo de la compañía. Tomando en cuenta que se debe evitar de conceptos técnicos y destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido.
- Multiplicadora y generadora de alianzas: Se refiere a potenciar aliados para generar transformaciones. Las alianzas entre distintas organizaciones e instituciones facilitan, naturalizan y promueven esta integración, lo que da como resultado una comunidad unida y comprometida con la sostenibilidad, generando un valor compartido.
Una comunicación efectiva puede generar confianza en los consumidores, mejorar la imagen de la empresa y fortalecer su posición en el mercado.
Por otro lado, una comunicación deficiente o engañosa puede generar acciones de greenwashing o greenhushing, y tener consecuencias muy negativas para la reputación de la empresa.
Medios y canales de comunicación para impulsar el “reporting”
El reporting proporciona la información relevante y verificable sobre los aspectos económicos, ambientales y sociales de las operaciones de la empresa, y cómo se están abordando los desafíos y oportunidades asociados.
Normalmente se basa en estándares y marcos internacionales reconocidos, como los emitidos por la Iniciativa de Reporte Global (Global Reporting Initiative, GRI) y el Consejo de Normas de Contabilidad Sostenible (Sustainability Accounting Standards Board, SASB), o The Sustainability Consortium (TSC), ISO 26000, entre otras.
Pero es crucial poner especial atención a los medios y canales por el que lo damos a conocer, ya que no se trata de comunicar por comunicar, debemos analizar si el canal o medio que se va a utilizar es el óptimo para el stakeholder específico al que deseamos impactar.
En este caso, se debe ser intencionales con cada grupo de interés al que deseamos llegar, por lo que es fundamental que las empresas se esfuercen por transmitir de manera personalizada, sencilla, clara y transparente su compromiso con la sostenibilidad.
Recordemos que los informes de sostenibilidad son clave y contienen información muy valiosa, pero no necesariamente es relevante para todos nuestros grupos de interés.
Un documento de 150 páginas colgado en la web y redes sociales puede que no genere ningún interés, y convertirse en un archivo que nunca llegue a ser descargado, ni mucho menos leído.
En síntesis
En conclusión, y como hemos podido leer, las organizaciones urgen de integrar la sostenibilidad y la reputación en los procesos de toma de decisiones y estrategias de mercado.
Recordemos que, la sostenibilidad se considera un “intangible” con un alto impacto en la reputación de las empresas debido a su relevancia al alza, la conciencia pública sobre los desafíos ambientales y sociales.
También su capacidad para generar credibilidad y confianza, su potencial para diferenciarse competitivamente y su papel en la gestión de riesgos reputacionales.
Por lo que las empresas que priorizan y comunican de manera efectiva su compromiso con la sostenibilidad pueden beneficiarse de una reputación sólida y positiva, ganando o salvaguardando su licencia para operar, y por qué no, garantizando su rentabilidad futura.
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