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José Pablo García para El Observador
Cualquier empresa del mundo en la que la entrega de resultados de su actividad de negocio principal es deficitaria, impacta de forma negativa su reputación, genera una importante devaluación de marca y pone en riesgo su rentabilidad futura.
Pero el fútbol no se gestiona como cualquier empresa del mundo. La “Sele” es una marca privilegiada, ya que, a pesar de los pésimos resultados deportivos, tanto en masculino, femenino como juvenil, mantiene su valor, eso sí, con un importante incremento en el riesgo por no contar con un modelo de gestión reputacional Ad Hoc.
Entonces, y acorde a la realidad de un entorno empresarial BANI (quebradizo, ansioso, no-lineal, incomprensible) en el que definitivamente también están las entidades deportivas: ¿hasta cuándo podrá mantener la marca la “Sele” este privilegio?
Más allá del resultado deportivo
Valorando los dos equipos referentes, la Sele mayor masculina y femenina, estos arrojan innegables fracasos durante los últimos años en la gestión de su principal actividad de negocio, y muy a pesar de ello, es aclamada y sigue arraigada en el alma de uno de sus principales stakeholders: los aficionados costarricenses, cualidad con la que sueña cualquier marca, deportiva o no.
Esto sucede porque el fútbol es un deporte de masas que trasciende el ámbito de lo deportivo. Es un fenómeno cultural, económico y social que desborda pasiones y emociones, al tiempo que ofrece un anclaje identitario a millones de aficionados que no respeta fronteras.
Por ejemplo, es muy normal ver costarricenses con la camiseta de la “Sele” por diferentes ciudades del mundo. Esto sucede sin importar un resultado deportivo, es un tema de orgullo, defensa y amor al país, pero que, en definitiva, también evidencia una increíble fidelidad e identificación con la marca la “Sele” y lo que ella representa.
La carga valórica de la “Sele” es muy potente, ya que amplifica una percepción de que logra unir a los costarricenses, así como símbolo de pertenencia y se mimetiza con el esfuerzo y la posibilidad de soñar, muy a pesar de los resultados deficitarios en su actividad principal de negocio.
Esto genera interés y atrae a las audiencias a la hora de ofertar su principal producto: un partido de la “Sele”. Así, su valor transversal es clave e invaluable, ya que es de un alto interés nacional, no genera rivalidades y no mira colores diferentes a los de todo un país.
A su vez, ese mismo valor transversal, despierta el interés de las marcas patrocinadoras para asociarse con una marca que es percibida como algo que une a los costarricenses, que reúne a los amigos y genera pasión a todo un país.
Podríamos decir que a nivel de estrategia de marketing intelligence, la marca la “Sele” y las marcas patrocinadoras, actúan como una especie de “consorcio país” para generar rentabilidad, confianza y notoriedad en sus diferentes stakeholders, y es indiferente a gustos o aficiones, porque minimiza la discriminación y es de un altísimo impacto en el mercado nacional.
Estas asociaciones comerciales, se soportan en la capacidad que tiene la marca la “Sele” para construir sentimientos fuertes y duraderos en sus grupos de interés, que a su vez genera confianza, lo que desarrolla actitudes positivas para las marcas: como la compra y consumo masivo de productos, venta de entradas, estrategias de consumer y engagement, etc.
Eso sí, afronta un riesgo inminente
Todo este gran capital valórico con el que cuenta la marca la “Sele”, se pone en riesgo no solo por los malos resultados, también por la ausencia de un modelo de gestión reputacional por parte de la Federación Costarricense de Fútbol, entidad encargada de gestionar la marca y su actividad principal de negocio: el fútbol.
Claramente, el actual modelo de gestión no activa las principales dimensiones o variables que influyen en la reputación corporativa, esto es, la imagen, la transparencia, la credibilidad, la integridad y la contribución, con lo que también se deduce que urge una nueva y actualizada estrategia de comunicación corporativa, que nazca desde el propósito corporativo de la entidad, y si no existe, se debe construir con urgencia.
Estas dimensiones reputacionales se deben activar para proteger y mejorar la gestión, consolidar la identificación emocional con la marca, así como protegerla de malos los resultados de su actividad. Muy en especial en un complejo entorno BANI como en el que se viven las empresas, marcas y organizaciones.
Recordemos que las cosas se deben hacer bien, pero se deben contar mejor, con nuevas narrativas para mantener e incentivar la adhesión e incrementar el vínculo emocional con sus públicos de interés, porque hoy, ningún éxito del pasado garantiza éxitos del presente o futuro.
Con lo cual, para la Federación Costarricense de Fútbol es irrecusable empezar por medir, analizar y definir la valoración que existe sobre la precepción de la reputación de la marca en cinco dimensiones básicas:
- Imagen: ¿Se están construyendo sentimientos positivos entre la gente y el grado de alineación con las expectativas aspiracionales de los públicos de interés?
- Credibilidad: ¿Se responde a las promesas que genera y su alineación con las expectativas pragmáticas de los públicos de interés en el cumplimento de las promesas realizadas?
- Transparencia: ¿Se proporciona una información clara y suficiente sobre sus actividades y formas de gestión, y su alineación con las expectativas para explicarse y establecer relaciones sinceras con sus públicos?
- Integridad: ¿Se actúa con ética, honestidad, en cumplimiento y alineación con las expectativas éticas de los públicos de interés?
- Contribución: ¿Se contribuye positivamente a la mejora de la sociedad y su alineación con las expectativas sociales de los públicos de interés?
Lo que hace falta
Pero también hace falta desplegar una inteligente estrategia de comunicación corporativa y relaciones públicas que alinee las expectativas con las creencias compartidas. Tomando como punto de partida los resultados de la valoración sobre la percepción de la reputación antes generada.
Recordemos que, acumular suficiente capital reputacional es clave para generar sentido de pertenencia y compromiso como su principal activo estratégico.
Es inexplicable la falta de claridad en políticas de Sostenibilidad empresarial y criterios ASG (ambientales, sociales y gobernanza), de un propósito corporativo activo que indique el camino de lo que se puede hacer, pero también de lo que no, así como de un robusto Sistema de Gestión de Compliance, tal y como trabajan las Federaciones y clubes en Europa, y también muchos países de América Latina.
Lo anterior hubiese minimizado el riesgo de sufrir situaciones vergonzosas como la cancelación del amistoso contra Irak previo al mundial, o la falta de proyección, impacto y posicionamiento de la marca país en el Mundial de Qatar, desaprovechando una vitrina mundial para mostrar al país, más allá del fútbol.
Vivimos en un mundo fundamentado en la economía de la atención y de la reputación, en el que ciudadanos y seguidores de una marca deportiva reclaman una nueva forma de operar y relacionarnos con ellas, es tiempo de acciones y no solo de “buenos gestos”.
Así, las empresas, marcas y organizaciones que no entiendan y se adapten a este nuevo “mantra emprearial”, y evidencien su incapacidad para alinearse con los valores socialmente emergentes de la sociedad, continuarán “de victoria en victoria, hasta la derrota final”, como dicta la sabia frase.
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