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José Pablo García para El Observador

Construir confianza y gestionar la desconfianza. Estos son atributos fundamentales para ganar en competitividad y sostenibilidad en las compañías.

Pero su complejidad recae en que, al igual que la reputación, la confianza no la compramos o proclamamos. Se nos otorga y reconoce por medio de otros, por lo que se debe ganar. Pero más importante aún, se debe mantener, cuidar  y fortalecer en el día a día de toda compañía.

La confianza es el pilar más importante de todas nuestras relaciones, sean empresariales, comerciales, políticas, o inclusive personales. Además, es el elemento que logra mantener la unión entre la sociedad y donde el crecimiento se reconstruye y repunta.

El barómetro de confianza de Edelman 2021, para el que se consultó a 33.000 personas de 28 países, revela que la empresa, no solo es la institución más confiable entre las cuatro estudiadas (Empresa, Gobierno, ONG´s y Medios de Comunicación). También es la única institución confiable con un nivel de confianza del 61%  a nivel mundial, y la única institución considerada ética y competente.

Pero el estudio demuestra un elemento alarmante. Confirma que estamos ante una furiosa “infodemia”, que no solo golpea la confianza, sino que alimenta y nutre la desconfianza.

Las personas dudan de dónde y de quién obtener información confiable, lo que evidencia una falta de liderazgos reconocidos a los que recurrir.

El estudio destaca que, “la infodemia global ha llevado la confianza en todas las fuentes de noticias a mínimos históricos. Las redes sociales con 35%, y los propios medios, con 41%, son los menos confiables. Los medios tradicionales, con 53%, experimentaron la mayor caída en la confianza en ocho puntos a nivel mundial”.

La incredulidad, la incertidumbre y, sobre todo, el miedo, son probablemente las principales fuentes de alimento para la desconfianza. Esta, a su vez, día a día se consolida como un cáncer que poco a poco consume la credibilidad y reputación de todos nuestros sistemas actuales.

Liderazgo

Entonces, es momento de hablar de un elemento fundamental para enfrentar y gestionar la desconfianza, así como para construir y fortalecer la confianza: el liderazgo.

El estudio Edelman Trust 2021 habla del tema como elemento determinante para las empresas. Esto porque nuestro entorno desarrolla nuevas expectativas para los CEO´s y se les atribuyen nuevas exigencias.

El estudio dicta que, “ocho de cada diez encuestados quieren que los CEO´s expresen su postura frente a los asuntos sociales actuales, como el impacto de la pandemia, la automatización en el trabajo y otros problemas sociales. Más de dos tercios de los encuestados esperan que los CEO´s se involucren cuando el gobierno está desatendiendo algún asunto social”.

Necesitamos el surgimiento de liderazgos  con una ética fundamentada en la transparencia y en el compromiso. Las compañías precisan de trabajar sobre marcos de legitimidad y credibilidad; así como desarrollar estrategias de marketing responsables y sostenibles.

Es tan importante como urgente, desarrollar las nuevas estrategias desde la avenencia del storydoing y el storytelling. En otras palabras, las compañías deben priorizar en primero hacer, para luego contar. Además, deben usar todos sus canales y medios para impactar a todos sus diferentes grupos de interés. Esta es la ruta para ser legítimos ganadores de la tan ansiada licencia social para operar.

Con la anterior premisa, entendemos que no solo se van a crear nuevas expectativas y responsabilidades como compañías. También se crean nuevas exigencias por parte de nuestros colaboradores, usuarios, clientes, consumidores y stakeholders en general.

Lo anterior demanda algunas acciones básicas:

  1. Empoderamiento y lucha contra la desinformación (Activas y empáticas para informar constantemente por medio de fuentes confiables a todos sus stakeholders de interés)
  2. Liderar la gestión de cambio social (Los consumidores esperan que las empresas lideren el cambio social y llenen los espacios que los gobiernos no han logrado ocupar)
  3. Compromiso para cuidar del colaborador (Estrechar relaciones que incrementen la confianza; la compañía cumple un papel importante en la vida de cada colaborador)
  4. Acciones con propósito claro y definido (Es momento de poner a prueba el propósito corporativo, enfatizar en el plano social y medioambiental, más allá del beneficio económico. Si es necesario, replantear la actividad comercial).

Pero, para que estas acciones, y todas las demás que vayamos a implementar, logren un verdadero impacto diferenciador e influyan en nuestros stakeholders, vamos a necesitar de una correcta estrategia de  comunicación corporativa. Esta fungirá como la herramienta idónea para gestionar y ejecutar.

Eso sí, requerimos gestar una comunicación que humanice, y nada más humano que la comunicación.

Foco en las personas

Las compañías deben trasladar el foco de la marca y colocarlo en las personas. Necesitan desarrollar nuevas habilidades y posturas flexibles que den respuesta a las nuevas exigencias sociales. Claro, necesariamente se debe desaprender para volver a aprender sobre los públicos internos y externos, sobre sus nuevas necesidades y exigencias, porque así lo exige el entorno.

Además, para lograr una comunicación responsable y con propósito, no solo vamos a necesitar de una gestión responsable y transparente. Urgimos de entender y controlar las emociones, para alcanzar un balance óptimo entre el sentir de todos nuestros stakeholders, y de nuestra narrativa corporativa, lo que nos dará como resultado la posibilidad de humanizar la marca.

Pau Solanilla, en su libro La República de la Reputación, asegura que, “las compañías necesitan de una narrativa creativa, coherente e integrada que se convierta en un factor de competitividad para generar notoriedad, credibilidad y confianza en la nueva economía de la reputación”.

Agrega, “no es fácil, y requiere de creatividad, paciencia y perseverancia, para lo que hace falta desplegar una estrategia inteligente de comunicación, que haga coincidir las expectativas y creencias compartidas y mejore de forma notable su reputación en comunidades y territorios”.

Así, las compañías que trabajan para ser referentes y sostenibles en el actual entorno empresarial y futuro, saben que ya no alcanza con un tener buenos productos y servicios. No alcanza con presentar una buena rentabilidad, porque hoy, se necesita de la confianza, la credibilidad y la transparencia, o lo que conocemos como “capital reputacional”. Esto es necesario para aportar ese tan preciado como anhelado elemento diferenciador a nuestra propuesta valor como empresa.

Las compañías que no se adapten y abracen este nuevo “mantra corporativo”, se moverán en un entorno cada día más vulnerable, frágil, cambiante, incomprensible y complejo. De esta forma pondrían en riesgos su sostenibilidad futura, y posiblemente continuarán “de victoria en victoria, hasta la derrota final”, tal y como dicta la sabia y conocida frase.


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